Pasar dipenuhi dengan berbagai produk, tingkat persaingan antar perusahaan semakin meningkat setiap hari. Dan tawaran harga terbaik, kualitas tertinggi tidak lagi mengejutkan siapa pun. Analisis kebutuhan pelanggan yang paling teliti diperlukan untuk menciptakan penawaran produk terbaik, meningkatkan citra perusahaan dan meningkatkan kepercayaan konsumen terhadapnya. Kenyataannya, tanpa sejumlah langkah pemasaran, tidak mungkin menciptakan merek yang kompetitif.
Definisi merek. Konsep dan tujuan strategi merek
Merek adalah sekumpulan elemen yang bertujuan untuk membuat perusahaan mudah dibedakan dari yang lain dan memberikannya individualitas.
Strategi merek adalah rencana untuk menciptakan, mengembangkan, membawa merek ke pasar, yang mempromosikan barang dan jasa, meningkatkan keuntungan dan menarik perhatian pelanggan. Pemantauan kebutuhan konsumen secara konstan, membiasakan mereka dengan produk baru adalah tujuan utamamerek strategis.
Membangun Merek: 4 Strategi Penting
Dalam pemasaran, biasanya untuk memilih strategi pembangunan merek berikut:
- Strategi merek produk. Saat menggunakan strategi, setiap produk diberi nama pribadi. Sebuah merek dikembangkan untuk setiap produk. Strategi ini cocok untuk perusahaan muda. Kerugian utama adalah biaya pembuatan dan pengembangan setiap merek secara terpisah.
- Strategi lini produk. Saat menggunakan strategi, lini produk terkait erat dengan merek, produk dari lini yang sama diproduksi dengan nama merek yang sama. Keuntungan menggunakan strategi ini adalah kemudahan distribusi. Seorang pelanggan yang akrab dengan salah satu produk dalam lini akan secara intuitif ingin mencoba produk baru dalam lini tersebut. Kerugian dari strategi ini adalah pembatasan pada rangkaian produk tertentu yang akan diasosiasikan dengan merek.
- Berbagai macam strategi. Dalam hal ini, produsen barang menggunakan satu nama merek untuk semua barang manufaktur. Strategi ini paling sering digunakan oleh produsen makanan dan barang-barang manufaktur. Pendekatan ini membantu menghindari uang tunai dan biaya tenaga kerja yang tidak perlu saat membuat merek dan promosi selanjutnya ke pasar. Strategi membangun merek ini memiliki satu kelemahan signifikan: saluran komunikasi dengan konsumen terganggu, sehingga sulit untuk menarik pelanggan baru.
- Strategi payung. Ini terdiri dari fakta bahwa satu merek melakukan fungsi pendukung untukbeberapa produk yang berbeda di pasar yang berbeda. Keuntungan dari strategi tersebut adalah penghematan ketika memasuki pasar baru, termasuk pasar internasional, dan cakupan yang signifikan dari kelompok konsumen yang berbeda. Fitur utama dari penggunaan "payung" adalah inelastisitas, yaitu. sikap konsumen terhadap satu produk tentu akan tercermin dalam sikapnya terhadap produk lain dari merek tersebut. Ini bisa menjadi plus dan minus dalam situasi tertentu. Jika konsumen menyukai satu produk, maka persepsinya terhadap merek akan meningkat, begitu pula sebaliknya.
Proses pembuatan strategi
Langkah utama dalam mengembangkan strategi merek adalah:
- Analisis pasar penjualan dan pesaing. Pertama-tama, Anda harus memperhatikan jumlah persaingan di pasar dan menganalisis produk serupa.
- Telusuri segmen sasaran. Ini adalah pembeli yang tertarik untuk membeli barang dari merek tertentu dengan serangkaian karakteristik kualitas tertentu. Untuk menganalisis segmen digunakan observasi di bidang preferensi konsumen pada usia tertentu, jenis kelamin, status sosial, dan lain-lain. Mengetahui prioritas pelanggan Anda memudahkan untuk mengembangkan strategi merek.
- Pengembangan merek. Tahap ini dimulai dengan deskripsi produk dan pencarian karakteristik positifnya. Dimungkinkan untuk fokus pada individualitas produk atau kualitasnya. Kemudian Anda perlu memilih nama yang tepat untuk produk dan merek, mengembangkan logo, desain, dan gayanya.
- Menentukan harga. Berdasarkan poin-poin sebelumnya, analisis biaya keuangan dan keuntungan yang diinginkan, harga produk dihitung.
- Implementasi. Bagian ini mencakup penjualan langsung ke segmen sasaran, pengembangan basis klien, bekerja dengan manajer penjualan, pencapaian rencana yang ditetapkan. Bagian integral dari tahap ini adalah pembuatan kampanye iklan dan pengembangan strategi komunikasi (menentukan saluran interaksi dengan konsumen).
- Salah satu poin penting dalam implementasinya adalah iklan yang bertarget tinggi. Artinya, iklan yang seharusnya mendapat respon dari kelompok konsumen tertentu. Misalnya, iklan barang olahraga yang dinamis dan penuh warna akan menargetkan anak muda di bawah usia 35 tahun. Ini terutama harus mempengaruhi audiens target dan, jika mungkin, menarik perhatian pelanggan baru.
Pengembangan merek
Membangun merek yang tangguh bukanlah tugas yang mudah bahkan bagi manajer merek profesional. Bahkan lebih sulit untuk memastikan bahwa produk tersebut dapat menarik perhatian konsumen untuk waktu yang lama. Untuk melakukan ini, perlu untuk terus mengembangkan, menerapkan, dan meningkatkan strategi pengembangan merek.
Pengembangan merek adalah serangkaian tindakan yang bertujuan untuk meningkatkan ekuitas merek dengan menjangkau pasar baru, memperkenalkan produk baru, dan mengiklankannya. Itu. konsep ini mencakup seperangkat alat yang memungkinkan Anda mencapai peningkatan level merek.
Biasanya ada 2 strategi:
- merek stretch;
- ekstensi merek.
Peregangan Merek
Muncul saat produk baru diluncurkan, sedangkan kelompok konsumen, kategori produk, tujuan produk, identitas merek tetap tidak berubah. Hanya satu indikator yang tidak berubah: manfaat konsumen. Ini adalah strategi pengembangan merek yang paling umum digunakan.
Misalnya, perusahaan memproduksi krim wajah dengan ekstrak teratai. Garis krim diisi ulang dengan krim dengan ekstrak teratai dan ginseng. Produk (krim) tetap sama, tetapi konsumen mendapat manfaat dari suplemen ginseng.
Jenis peregangan:
- Perubahan volume kemasan (bubuk tersedia dalam kemasan 1,5 kg, 3 kg, 6 kg). Memenuhi kebutuhan berbagai kategori konsumen.
- Meningkatkan kuantitas dengan harga yang sama (tiga sikat gigi dengan harga dua).
- Pembaruan kemasan produk (kopi dalam toples dan kaleng).
- Perubahan komposisi, rasa, dll. (yoghurt polos dan yogurt ceri).
- Kualitas produk baru (paket pasta yang sudah dikenal, dicetak dengan rekomendasi memasak dari koki terkenal).
Penerapan jenis strategi merek sebagai peregangan ini dirancang untuk memenuhi kebutuhan berbagai kategori konsumen dan memenuhi permintaan mereka.
Ekstensi merek
Perluasan merek adalah perluasan merek dan penerapannya di segmen baru. Misalnya, merek krim wajah wanita meluncurkan krim pria untuk menjangkau audiens pria. Ini adalah ekstensinya.
Jenis ekstensi merek:
- menghasilkan produk pelengkap produk utama (sikat gigi selain pasta gigi);
- menjangkau segmen baru (perusahaan yang memproduksi game edukasi anak, meluncurkan rilis board game untuk remaja, sehingga menarik pembeli tipe baru);
- penggunaan produk dalam kondisi lain (paling sering strategi merek ini diterapkan pada pakaian. Sepatu kets adalah sepatu olahraga yang dapat dikenakan dalam kehidupan sehari-hari);
- tujuan baru untuk produk (pelepasan permen karet dengan efek memutihkan gigi, yaitu selain fungsi biasa permen karet (membersihkan gigi), ditambahkan pemutih);
- penggantian barang dengan fungsi serupa (pembeli ditawarkan untuk membeli gel dengan fungsi repellent sebagai pengganti aerosol terhadap nyamuk).
Promosi merek
Promosi merek adalah proses multi-tugas yang melibatkan penerapan sejumlah besar strategi pemasaran.
Tujuan utama promosi merek adalah:
- memperkuat perhatian konsumen dan kesadaran merek;
- meningkatkan citra produk dan kepercayaan pelanggan;
- memperkuat daya saing;
- pengembangan sistem penjualan.
Strategi promosi yang efektif:
1. Strategi komunikasi merek. Setiap strategi promosi merek perlu menganalisis pendapat konsumen tentang produk. Cara terbaik untuk melakukan ini adalah berkomunikasi dengankonsumen. Umpan balik "produsen-konsumen" memungkinkan Anda untuk mencapai tugas-tugas berikut:
- meningkatkan loyalitas pelanggan terhadap produk;
- beritahu konsumen berita bermanfaat;
- melakukan perubahan produk sesuai permintaan;
- mencapai harapan target audiens tentang produk.
Fitur utama dari strategi komunikasi adalah:
- Batas waktu (tanggal mulai dan berakhirnya strategi harus ditentukan dengan jelas. Semua tugas harus diselesaikan selama periode ini).
- Memiliki ide yang ingin disampaikan oleh produsen kepada konsumen melalui produknya.
- Mengembangkan metode untuk menyampaikan ide kepada konsumen.
- Tersedianya ruang komunikasi dengan konsumen (toko, event, Internet, dll).
2. Penempatan merek. Strategi adalah seperangkat langkah-langkah untuk presentasi barang di pasar. Positioning mencakup atribut yang diperlukan seperti menciptakan citra produk, kemasan, iklan, dll. Tugas utama positioning adalah menciptakan asosiasi positif dengan konsumen saat menyebutkan produk. Selain itu, pemosisian yang benar memungkinkan Anda membedakan produk dari total massa produk serupa, membuat gambar untuknya.
Proses penentuan posisi secara kondisional dapat dibagi menjadi beberapa tahap:
- Survei pemasaran tentang opini konsumen, yang seharusnya memberikan informasi tentang persepsi pembeli terhadap produk.
- Analisis pesaing dan merekaproposal, yang akan mengungkapkan kekuatan produk, menentukan daya saingnya.
- Pengembangan citra merek.
- Menilai persepsi konsumen tentang merek baru.
Gambar
Brand image adalah sudut pandang konsumen tentang produk perusahaan, kualitasnya, serta semua asosiasi yang mungkin muncul ketika menyebutkan produk.
Membangun citra adalah bagian dari strategi manajemen merek. Setiap merek, merek, terlepas dari keinginan atau keengganan, memiliki citra. Ini terdiri dari pendapat konsumen tentang produk, umpan balik dan komentar mereka.
Elemen bangunan gambar
Mereka adalah:
- Gaya adalah fitur tertentu yang memungkinkan Anda mengidentifikasi produk dari massa umum, membedakannya dari produk serupa.
- Iklan. Tidak mungkin menjual produk yang tidak diketahui siapa pun, jadi iklan adalah salah satu alat utama untuk menciptakan citra. Melalui itu, produsen dapat menyampaikan pesan tertentu kepada pembeli, pesan tentang produk.
- Komunikasi dengan konsumen (melalui jejaring sosial, situs web, promosi, dan acara).
- Pengembangan "basis penggemar", orang-orang yang mendukung merek dan berbagi idenya.
- Menarik "duta besar". Grup ini terdiri dari orang-orang dengan hak istimewa (diskon, kartu diskon, dll.) yang akan memberi tahu teman-teman mereka tentang hal itu.
Contoh strategi pemasaran yang sukses
Beberapa strategi pemasaran merek yang paling sukses adalahperusahaan internasional yang terdaftar oleh majalah Forbes sebagai merek paling berharga.
Amazon, salah satu toko online terbesar di dunia, berada di urutan pertama. Platform bertindak sebagai perantara antara penjual dan pembeli. Merek ini bernilai lebih dari US$150 miliar. Perusahaan mulai bekerja pada tahun 2000 di sebuah garasi dan setelah 18 tahun telah menjadi pemimpin dalam kapitalisasi merek. Rahasianya terletak pada strategi yang kompeten untuk membawa merek Anda ke pasar. Strategi merek perusahaan diperbarui setiap tahun, yang memungkinkan menemukan pasar dan sumber daya baru untuk penjualan barang. Jadi, pada tahun 2018, perwakilan Amazon secara resmi membuat pernyataan di media tentang pengembangan toko offline oleh perusahaan.
Aturan dasar dari strategi Amazon adalah:
- akses gratis barang dan jasa untuk pembeli;
- pengembangan kantor dan gudang di seluruh dunia;
- memperbaiki sistem transfer data antara pelanggan dan merchant;
- situs web yang ramah pelanggan;
- konsolidasi merek kecil;
- standardisasi perilaku dan pemikiran karyawan.
Apple berada di posisi kedua, dengan nilai lebih dari $146 miliar. Ini adalah unggulan di bidang teknologi informasi dan produksi gadget. Perusahaan menyebut komponen utama dari strategi mereknya:
- Fokus pada kualitas produk. Merek Apple dikaitkan oleh konsumen dengan kualitas yang sangat baik dari setiap produk di lini produk perusahaan.
- Keterlibatan dalam status VIP. Tidak hanya produk Apple, tetapi juga kemasan, iklan, dan tokonya membuat pembeli berpikir bahwa mereka membeli produk premium. Contoh mencolok dari strategi merek Apple adalah peluncuran iPhone, yang diasosiasikan oleh konsumen dengan status tertentu di masyarakat dan posisi keuangan yang tinggi.
- Tingkat kepuasan. Ini tetap menjadi salah satu poin kunci dari strategi perusahaan. Konsumen harus benar-benar puas dengan kualitas, desain, layanan, dll. Perusahaan berfokus pada komunikasi dengan konsumen. Selain itu, merek berusaha untuk selalu melebihi harapan pelanggan.
Baris ketiga adalah Google, jaringan pencarian yang tidak perlu diperkenalkan lagi. Perusahaan ini bernilai $ 121 miliar. Google menyebut "keinginan untuk menjadikan dunia tempat yang lebih baik" sebagai kartu truf strategis utamanya. Artinya, mesin pencari Google seharusnya tidak hanya menyenangkan konsumen dengan antarmuka dan karakteristik lainnya, tetapi juga meninggalkan kesan perusahaan dengan misi khusus, membawa pesan yang baik, yang karyawan coba kembangkan dengan segala cara yang mungkin dengan bantuan proyek sosial, iklan, pesan kepada pengguna. Ini memberikan rasa keterlibatan konsumen dalam sesuatu yang lebih dan memungkinkan Anda untuk berkontribusi pada pengembangan layanan, dan pada saat yang sama dunia secara keseluruhan.
