Pada tahap pengembangan pasar saat ini, promosi produk yang sukses tidak mungkin dilakukan tanpa menciptakan citra positifnya di mata konsumen. Oleh karena itu, citra merek selalu menjadi subjek perhatian pemasar atau manajer merek. Penciptaan dan pemeliharaannya membutuhkan pengetahuan tentang teknologi khusus, yang disebut branding. Mari kita bicara tentang prinsip dasar pembentukan citra merek, apa saja fiturnya dan mengapa itu diperlukan.
Konsep dan struktur gambar
Sudah lama diketahui bahwa seseorang sering dinilai dari citranya, yang terbentuk di bawah pengaruh tindakan, ucapan, penampilan. Dengan munculnya pemasaran, pengetahuan ini berubah menjadi konsep citra. Konsep ini berarti gambaran yang sengaja atau spontan dibentuk oleh konsumen tentang seseorang, produk, perusahaan. Dalam pemasaran, citra adalah alat pengaruh psikologis terhadapkhalayak sasaran. Pembentukan citra yang menguntungkan dari suatu objek - produk, tokoh politik, organisasi - menjadi cara untuk menarik pembeli. Oleh karena itu, citra merek adalah sarana untuk mempengaruhi kesadaran massa.
Struktur gambar
Gambar produk mencakup seperangkat ide, stereotip, arketipe tentang objek. Jika konsumen dapat dengan mudah menjawab pertanyaan: produk apa ini, kita dapat berbicara tentang gambar yang terbentuk. Kompleks karakteristik gambar juga mencakup komponen visual dan verbal, serta seperangkat properti konsumen dan parameter fisik. Konsep citra merek mencakup kompleks emosi yang ditimbulkan produk dalam diri konsumen.
Fungsi gambar
Citra suatu produk, orang, atau organisasi diperlukan agar perwakilan khalayak sasaran dapat dengan mudah mengenalinya. Oleh karena itu, fungsi terpenting pertama dari citra suatu merek atau organisasi adalah mengidentifikasi objeknya. Setiap hari, seorang konsumen menemukan berbagai produk, dan untuk melakukan pembelian, ia perlu memahami apa saja fitur dari produk atau pabrikan ini. Gambar membantu konsumen untuk mengingat produk dengan beberapa fitur individual, misalnya, dengan nama, logo, warna, yang dengannya dia memiliki asosiasi tertentu.
Fungsi kedua adalah diferensiasi. Konsumen harus membedakan antara produk dalam kategori produk yang sama. Misalnya, apa perbedaan antara jus dalam kategori harga yang sama? Pertama-tama, itu adalah gambar. Fungsi ketiga adalah idealisasi. Kompetengambar yang terbentuk membantu memberikan karakteristik khusus yang siap dibayar lebih oleh seseorang. Jika dia yakin jus dari merek tertentu itu alami dan enak, maka dia tidak akan mencari penggantinya dan akan membeli produk, meskipun harganya sedikit lebih mahal daripada analog. Jadi, fungsi utama dari gambar adalah untuk membantu mendapatkan keuntungan tambahan, menjadi alat penjualan.
Konsep merek
Produk apa pun cenderung mendapatkan pijakan dalam ingatan konsumen. Untuk melakukan ini, ia membutuhkan citra yang dapat dikenali dan bermakna, yang disebut merek. Dengan konsep ini, para ahli mengartikan kompleks ide, pendapat, asosiasi, emosi dalam persepsi konsumen yang terkait dengan objek tertentu. Istilah "merek" berasal dari kata Skandinavia yang berarti "tanda terbakar, merek". Pada tahap sekarang, ada konvergensi konsep merek dan merek dagang, yang salah dari sudut pandang pemasaran. Karena membangun merek adalah salah satu tahapan promosi produk, tidak setiap merek dagang adalah merek. Dalam perspektif ini, merek dipahami sebagai formasi mental yang dibentuk oleh konsumen, itu adalah citra suatu produk, seperangkat ide tentangnya. Pembawa fisik merek adalah produk dan identitas perusahaannya. Secara teori, merek dapat berkembang secara spontan, tetapi hari ini biasanya merupakan hasil dari banyak pekerjaan dalam pembentukan dan promosinya. Citra merek sangat penting untuk keberadaan produk atau layanan.
Fitur Merek
Pemasaran bertujuan untuk mempromosikan barang dari produsen kekepada konsumen, dan branding adalah alat penting untuk kegiatan ini. Merek dan citra perusahaan yang positif memberikan penjualan barang yang tinggi dan stabil, sikap konsumen yang loyal. Fungsi utama dari sebuah merek adalah pengenalan suatu produk atau organisasi. Konsumen, dengan beberapa elemen identitas perusahaan atau oleh beberapa atribut, harus mengingat apa kekhasan produk, citranya harus muncul dalam ingatannya. Ini sangat menyederhanakan proses melakukan pembelian. Misalnya, jika seorang konsumen memasuki toko di mana tidak ada satu merek pun yang dikenalnya, maka dia tidak tahu bagaimana memilih produk yang tepat. Dan kehadiran merek yang terbentuk membantunya mengingat produk, menganggapnya akrab, dan karenanya lebih kredibel. Dalam hal ini, kita dapat berbicara tentang fungsi kedua merek - ini adalah pembentukan loyalitas konsumen. Sebuah merek juga membantu suatu produk atau organisasi menonjol dari persaingan, fungsi ini disebut diferensiasi. Konsumen memahami dengan baik bagaimana, misalnya, mobil dari merek yang berbeda berbeda satu sama lain, dan merek yang sudah mapan dari merek ini bertanggung jawab untuk ini.
Branding
Pekerjaan mengembangkan, memelihara, dan mempromosikan merek disebut branding atau manajemen merek. Ini adalah kegiatan menciptakan preferensi jangka panjang terhadap suatu produk oleh konsumen, berdasarkan berbagai alat yang membentuk citranya. Citra merek adalah hasil dari berbagai upaya di pihak manajer merek. Branding dapat dilihat sebagai teknologi yang sangat efektif untuk mempengaruhi konsumen melaluikemasan, identitas perusahaan, pesan iklan, dan komunikasi lainnya untuk memenangkan dan mempertahankan konsumen. Tingginya permintaan akan branding disebabkan oleh pertumbuhan yang konstan dari berbagai pesan komersial yang ditujukan kepada konsumen, banyaknya merek di semua kategori produk, dan kaburnya perbedaan antar produk.
Prinsip pembentukan gambar
Branding melibatkan kerja sistematis dan terarah untuk menciptakan citra produk dalam persepsi konsumen. Prinsip dasar pembentukan citra merek adalah sebagai berikut:
- Tujuan. Pembentukan citra harus konsisten dengan tujuan yang ditetapkan oleh pembuat barang untuk dirinya sendiri.
- Urutan. Ada teknologi untuk membangun image dan membangun brand yang tidak boleh dilanggar.
- Kualitas produk terjamin. Untuk menciptakan citra merek yang positif, perlu menyediakan serangkaian karakteristik konsumen produk yang berkualitas tinggi.
- Realistis. Gambar harus memiliki dasar faktual, harus mencerminkan kualitas produk yang sebenarnya.
Langkah pembuatan
Pembentukan merek dimulai dengan penilaian situasi pasar, analisis pesaing, jangkauan produk, karakteristik konsumen. Selanjutnya, ideologi citra dikembangkan, yang terkonsentrasi pada positioning merek, esensi merek ditentukan dan strategi pengembangannya dikembangkan. Langkah selanjutnya adalah menentukan nilai dan atribut merek. Langkah selanjutnya dalam menciptakan citra merek terkait dengan penciptaankarakteristik visual dan verbal merek: kemasan, identitas perusahaan, slogan, pesan iklan. Selanjutnya, strategi pengembangan merek dan program untuk mengelola citranya dikembangkan. Kemudian, pekerjaan dilakukan secara berkelanjutan untuk memantau keadaan gambar dan tindakan diambil untuk mendukung dan memperbaikinya, jika perlu.
Platform gambar
Positioning dan segmentasi adalah dua pilar yang menjadi sandaran merek yang sukses. Untuk membentuk citra, perlu dirumuskan secara singkat esensi dan konsep merek. Positioning akan menjadi dasar ideologis untuk semua komunikasi merek, untuk menciptakan komponen verbal dan visualnya. Positioning dapat dikaitkan dengan manfaat yang diberikan produk kepada konsumen, pada harganya, pada asalnya, pada metode pengirimannya kepada konsumen. Ini harus menjadi fitur penting dari produk yang mudah dipahami oleh konsumen. Segmentasi adalah pembagian konsumen ke dalam kelompok-kelompok menurut parameter sosio-demografis dan psikografis. Penting untuk mengidentifikasi audiens dengan jelas di mana citra merek akan terbentuk. Misi dan nilai-nilai merek juga membentuk platform citra. Mereka menjadi syarat bagi terbentuknya identitas dan pengakuan merek oleh konsumennya.
Konsep visual
Pada tahap selanjutnya, karakteristik visual dari citra merek dikembangkan: identitas perusahaan, warna, font dan logo. Mereka harus sesuai dengan posisi merek, mencerminkan misi dan nilainya. Konsumen paling ingatyaitu komponen visual, sehingga harus sederhana, diisi secara semantik dan dapat dipahami oleh konsumen. Target audiens harus dengan mudah mengenali nilai dan positioning merek dalam gaya korporat. Identitas korporat harus mendukung pertumbuhan merek, yaitu selalu berwawasan ke depan, karena dengan elemen visual ini merek harus melalui tahap besar kehidupannya. Pembawa identitas perusahaan adalah produk promosi, dokumen perusahaan, kemasan, souvenir, seragam staf, kartu nama, dll.
Program manajemen gambar
Untuk membentuk citra produk, semua alat pemasaran digunakan. Penciptaan citra merek dimulai dengan periklanan dan komunikasi PR. Ini adalah alat paling umum yang membantu menarik perhatian konsumen ke produk, untuk memberi tahu audiens target tentang manfaat dan fitur merek. Juga, citra dipengaruhi oleh semua komunikasi merek. Manajemen citra dimulai dengan men-debug proses penjualan dan servis barang. Pada tahap ini, poin penjualan dibuat, teknologi merchandising diterapkan. Persepsi suatu merek oleh konsumen dipengaruhi oleh reputasinya. Oleh karena itu, dalam program manajemen citra, teknologi hubungan masyarakat perlu digunakan: aksi sosial dan amal, publikasi jurnalis, acara khusus, kegiatan pameran. Semua ini membantu menjaga dan memperkuat citra produk.
Faktor yang mempengaruhi gambar
Gambar suatu produk terdiri dari banyak elemen. Untuk citra merekmempengaruhi kompetensi dan profesionalisme staf. Semua komunikasi merek yang sudah mapan dapat dihancurkan dalam sekejap oleh penjual barang yang kasar atau buta huruf. Juga, citra dipengaruhi oleh keterlibatan staf. Karyawan perusahaan adalah pembawa citra perusahaan. Mereka harus yakin akan kualitas produk yang dijual, reputasi perusahaan dan gengsi pekerjaan mereka. Kemudian mereka akan dapat memancarkan perasaan tersebut ke lingkungan eksternal. Citra produk dipengaruhi oleh situasi dan suasana di kantor, toko, tempat penjualan atau layanan. Sebagian besar, citra produk terbentuk selama penggunaannya. Oleh karena itu, produk harus mematuhi parameter yang dinyatakan. Selain itu, citra merek dipengaruhi oleh bidang informasi yang melingkupinya. Itu dibentuk oleh pesan iklan, informasi di media, pendapat orang-orang berwibawa dan kelompok referensi untuk khalayak sasaran.
Manajemen citra dan perilaku konsumen
Merek dibutuhkan untuk mempengaruhi pilihan pembeli. Prinsip dasar pemasaran adalah mengakui konsumen sebagai orang yang mandiri dalam memilih produk dan keputusan pembelian. Namun, kemungkinan mempengaruhi keputusannya diakui. Inilah tepatnya tujuan membangun citra merek. Citra yang baik membantu konsumen membuat keputusan untuk membeli produk ini. Itu selalu lebih menyenangkan bagi pembeli untuk membeli produk terkenal, yang menurut pendapat umum diakui sebagai bergengsi dan layak. Untuk gambar, pembeli bersedia membayar uang ekstra. Misalnya, jus dalam kemasan sederhana dengan nama yang tidak diketahui hampir tidak mungkin dijual dengan harga yang sama.harga, sebagai jus yang sudah mapan dan terkenal. Citra yang baik memungkinkan Anda mempertahankan pelanggan bahkan di saat krisis. Orang enggan melepaskan merek yang mereka anggap layak untuk standar hidup mereka. Oleh karena itu, citra merek yang positif adalah cara yang paling penting untuk membentuk kumpulan konsumen yang loyal. Perusahaan yang berusaha membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggannya harus menghabiskan sumber daya untuk membangun citra merek. Proses penciptaan citra perusahaan dan produknya di mata konsumen saat ini hampir menjadi prasyarat bagi keberhasilan keberadaan merek di pasar.
