Pilihan strategi pemasaran yang tepat merupakan faktor kunci dalam pengembangan usaha. Sistem distribusi yang mapan memungkinkan Anda untuk memperluas jangkauan barang dan jasa, meningkatkan pangsa pasar perusahaan, menilai tingkat kepuasan pelanggan dan menerima keuntungan finansial.
Apa itu strategi pemasaran?
Dalam arti luas, pemasaran (atau distribusi) berarti pengiriman barang atau jasa perusahaan kepada pelanggan atau pelanggan. Untuk mengatur sistem distribusi, perlu dibuat struktur logistik dan saluran distribusi. Strategi harus menentukan jumlah dan jenis perantara dalam jaringan distribusi, biaya grosir dan eceran untuk pembeli perantara dan akhir, kebutuhan akan layanan tambahan sebelum dan/atau setelah penjualan, serta bagaimana mengelola dan berkomunikasi antara peserta dalam rantai. Metode pemasaran dibagi menjadi intensif dan eksklusif. Yang pertama melibatkan penjualan barang melalui jaringan distributor yang luas untuk menjangkau pasar, yang kedua - melalui sejumlah perantara atau penjualan langsung. Dengan kerja sama eksklusif, pabrikan berhakmengajukan persyaratan khusus mengenai kisaran, harga, dan desain produk.
Pilihan cara penjualan ini atau itu tergantung pada cakupan pasar, apakah barang tersebut termasuk dalam segmen harga tertentu, volume produksi, kemampuan keuangan perusahaan, dan faktor lainnya. Dalam pemasaran, strategi penjualan merupakan faktor kunci dalam perkembangan suatu perusahaan. Sistem distribusi yang mapan memungkinkan Anda untuk memperluas jangkauan barang dan jasa, meningkatkan pangsa pasar perusahaan, menilai tingkat kepuasan pelanggan dan menerima keuntungan finansial.
Fungsi penjualan
Sistem logistik dan pemasaran harus menjalankan sejumlah fungsi, beberapa di antaranya diambil alih oleh produsen, yang lain oleh distributor (grosir dan pengecer).
Fungsi perencanaan utama:
- Merencanakan volume penjualan berdasarkan situasi pasar saat ini.
- Pemilihan saluran distribusi, sistem transportasi dan pergudangan.
- Menentukan bentuk kemasan dan ragamnya.
- Perhitungan biaya distribusi dan pelaksanaan.
Fungsi organisasi:
- Organisasi logistik dan penyimpanan barang.
- Organisasi departemen layanan pasca dan pra-penjualan, pelatihan salesman dan karyawan lainnya.
- Membangun kontak dengan konsumen dan mengatur penjualan.
- Organisasi sistem manajemen dan komunikasi antar anggota jaringan distribusi.
Fungsi koordinasi dan regulasi:
- Memantau pelaksanaan penjualan dan rencana penjualan.
- Promosi penjualan.
- Evaluasi statistik dan laporan akuntansi perusahaan perantara.
- Analisis pemasaran kepuasan pelanggan.
Fungsi perdagangan dan keuangan:
- Stimulasi permintaan, segmentasi pasar untuk memperkuat posisi.
- Pengaruh pada harga pasar.
- Mengusir pesaing.
- Dapatkan untung.
Metode pemasaran langsung
Penjualan dapat dilakukan tanpa perantara, langsung dari produsen. Struktur seperti itu disebut garis lurus. Penjualan dapat dilakukan melalui toko online, jaringan agen penjualan, dari gudang perusahaan (cash and carry), melalui anak perusahaan dan kantor perwakilan. Pemasaran langsung digunakan ketika:
- penjualan tinggi;
- harga pokok barang jauh lebih rendah daripada harga pokok penjualan dan pendapatan menutupi biaya pengorganisasian sistem distribusi mereka sendiri;
- konsumen utama sedikit dan terletak di area kecil;
- Item membutuhkan layanan profesional atau dibuat sesuai pesanan.
Dengan strategi pemasaran langsung, produsen menghadapi berbagai biaya untuk transportasi, menyewa gudang dan ruang ritel, materi pelatihan untuk staf, tagihan telepon, dll. Selain itu, pembentukan anak perusahaan memakan waktu dan kebutuhan konstan kontrol. Namun, metode pemasaran ini berkontribusi pada pembentukan hubungan saling percaya dengan pelanggan, memungkinkan Anda untuk dengan cepat merespons setiap perubahan dalampasar.
Metode pemasaran tidak langsung
Untuk meningkatkan efisiensi penjualan, beberapa produsen menggunakan jaringan perantara independen. Sistem multi-level seperti itu memecahkan masalah kurangnya keuangan untuk organisasi penjualannya sendiri. Metode tidak langsung digunakan ketika:
- Kelompok konsumen potensial sangat luas;
- persediaan massal dibutuhkan;
- pasar tersebar secara geografis;
- perbedaan antara harga pokok dan harga akhir kecil.
Jika dalam pemasaran langsung produsen berinteraksi langsung dengan pembeli, dengan cara tidak langsung, pekerjaan utama dilakukan dengan perantara. Dalam hal ini, jauh lebih sulit untuk mempertahankan citra perusahaan atau mempengaruhi harga. Pemilihan perantara, jumlah dan distribusi fungsinya merupakan tahapan utama dalam pembentukan strategi penjualan.
Jenis saluran pemasaran tidak langsung
Ada banyak pilihan untuk menerapkan distribusi tidak langsung. Perantara utama adalah:
- Agen dan calo merupakan peserta dalam mata rantai distribusi barang yang membantu dalam bertransaksi. Pialang tidak terlibat langsung dalam penjualan, tidak memiliki hak sendiri atas barang tersebut, tidak menyimpan stoknya dan tidak menanggung risiko apa pun. Tugasnya adalah mencari pembeli dan mengatur kesepakatan. Agen mengadakan kontrak dengan perusahaan, yang menetapkan semua fungsi dan tugas mereka: wilayah geografis pencarian pelanggan, tingkat margin barang, penyediaan jaminan, opsi pengiriman dan layanan, dll. Agen tidak hanyamengatur penjualan, tetapi juga berpartisipasi dalam perencanaan, memperkenalkan produk baru ke pasar, menasihati pelanggan. Layanan perantara tersebut digunakan dengan penyebaran geografis pasar yang luas dan penjualan dalam lot kecil.
- Dealer memperoleh kepemilikan produk dari agen atau produsen tanpa memperoleh hak merek dagang. Sebagai wirausahawan mandiri, mereka memiliki pasar sendiri, menjual barang secara eceran dan menetapkan margin sesuai kebijaksanaan mereka. Dealer mengeluarkan garansi dan memberikan layanan.
- Penerima barang adalah perantara yang mengatur penyimpanan barang-barang pabrikan di gudang mereka sendiri dengan penjualan berikutnya. Mereka tidak membeli properti. Penjualan dilakukan sesuai dengan kontrak dengan pemasok, yang menentukan harga barang, volume, dan syarat penjualan.
- Distributor terlibat dalam penjualan barang sendiri, membuat perjanjian dengan produsen dan pembeli. Perantara tersebut menetapkan harga barang, melakukan promosi, memberikan layanan dan layanan garansi, memiliki gudang sendiri untuk penyimpanan dan outlet grosir dan eceran.
Urutan formasi strategi penjualan
Pilihan penjualan barang yang paling efektif dimulai dengan analisis pasar. Penilaian pasar melibatkan pertimbangan sejumlah faktor yang mempengaruhi penjualan: penawaran dan permintaan, tingkat harga di berbagai wilayah kegiatan, cakupan pasar oleh perusahaan, tindakan pesaing, dll. Faktor-faktor ini menentukan tujuanstrategi pemasaran.
Sasaran dan sasaran penjualan perusahaan harus konsisten dengan strategi pemasaran secara keseluruhan, serta dengan berbagai kebijakan dan kemampuan keuangan. Tujuan distribusi dapat sebagai berikut:
- Transformasi metode pemasaran yang ada, penerapan strategi pemasaran baru karena situasi pasar yang berubah.
- Meningkatkan pangsa pasar perusahaan.
- Meningkatkan jumlah barang yang terjual.
- Memperluas lini produk dan/atau memasuki pasar baru.
- Menyesuaikan diri dengan perubahan organisasi dan kebijakan perusahaan perantara.
- Membuat saluran sendiri untuk menjual barang.
Untuk melaksanakan tugas-tugas yang dirumuskan, perlu untuk menganalisis bentuk dan struktur penjualan. Berdasarkan karakteristik pasar dan barang, mereka memutuskan penjualan langsung, tidak langsung atau campuran.
Sebelum melibatkan perantara untuk bekerja sama, mereka mengevaluasi kekuatan dan kelemahan perusahaan. Interaksi dengan perusahaan lain memungkinkan Anda untuk mengkompensasi kekurangan. Jika pabrikan terbatas dalam sumber daya keuangan atau staf teknis, bekerja dengan distributor besar dan mentransfer beberapa fungsi pemasaran kepadanya akan menjadi solusi yang menguntungkan. Jadi, pada tahap awal pembuatan strategi pemasaran, kekuatan perantara ditentukan. Mereka dapat terlibat dalam layanan, periklanan lokal, pengiriman, peminjaman, dll., yang akan menguntungkan produsen dan pelanggan akhir. Selain itu, penting untuk mendefinisikanbermacam-macam barang yang dijual oleh satu atau lain distributor.
Jumlah dan jenis perantara mempengaruhi permintaan produk, reputasi perusahaan, kontak pelanggan, kualitas layanan, dll. Sejumlah besar distributor kecil memungkinkan Anda untuk mempertahankan kendali, merespon dengan cepat terhadap perubahan pasar dan memastikan cakupan pelanggan yang luas. Namun, perantara besar dapat menyimpan stok barang dalam jumlah besar dan memberikan layanan yang lebih baik. Klasifikasi terperinci dari strategi pemasaran tidak langsung, tergantung pada tugas dan karakteristik perusahaan, menentukan semua manfaat dan risiko kerja sama dengan perantara.
Setelah persetujuan strategi dan saluran distribusi, perusahaan memilih perantara tertentu, dan juga memilih struktur organisasi manajemen dan evaluasi kinerja.
Klasifikasi tipe strategi distribusi tidak langsung
Metode penjualan barang melalui perantara dibagi menurut jenis cakupan pasar, orientasi, komunikasi dengan pelanggan akhir, dan cara penjualan diatur. Setiap jenis klasifikasi memiliki beberapa bentuk yang memenuhi tujuan perusahaan.
Cakupan pasar:
- Intensif, yaitu jumlah maksimum distributor dari semua jenis digunakan untuk cakupan pasar yang besar. Formulir ini digunakan untuk barang kebutuhan harian atau impulsif, untuk meningkatkan kesadaran merek dan meningkatkan pangsa perusahaan. Kerugiannya termasuk kesulitan dalam mengendalikan harga dan menerapkan strategi pemasaran secara keseluruhan.
- Selective, yaitu bekerja dengan perantara dalam jumlah terbatas. Cocok untuk produk yang telah dipilih sebelumnya dan produk yang memerlukan perawatan kompleks. Kerjasama tersebut membatasi pangsa pasar perusahaan dan membuat perusahaan bergantung pada perantara, tetapi memungkinkan untuk mengontrol harga, mengirimkan barang dalam jumlah besar untuk dijual, menghemat iklan lokal dan meningkatkan reputasi merek.
- Eksklusif, dilakukan oleh satu perantara. Ini diterapkan dalam penjualan barang-barang mewah yang menuntut perawatan berkualitas tinggi. Tidak menguntungkan bagi sebagian besar produsen, karena membatasi pangsa pasar dan membuat perusahaan sepenuhnya bergantung pada distributor.
- Waralaba adalah bentuk strategi eksklusif di mana pemegang waralaba mengalihkan hak kepada perantara untuk menggunakan teknologinya sendiri untuk produksi dan penjualan barang. Pemilik waralaba menghemat uang untuk organisasi produksi, menerima arus kas dari waralaba dan meningkatkan kesadaran merek di pasar. Namun, formulir ini memiliki kelemahan yang signifikan, karena reputasi perusahaan sepenuhnya bergantung pada tindakan perantara.
Orientasi Penjualan:
- Untuk pembeli - menyiratkan penilaian kebutuhan pelanggan, segmentasi pasar selanjutnya sesuai dengan mereka, peningkatan kisaran sesuai dengan permintaan yang berubah.
- Untuk barang - adalah untuk secara aktif mempromosikan produk, meningkatkan kesadaran merek dan terus mencari cara baru untuk menjual.
Metode penjualan:
- Oportunistikitu. pengurangan atau penangguhan total penjualan. Ini digunakan ketika ditemukan cacat pada barang, ada kekurangan di pasar, perubahan harga diharapkan, atau perantara asing gagal mengatasi tugas dan merusak reputasi perusahaan.
- Pasif, tidak membutuhkan banyak interaksi dengan pelanggan. Digunakan saat menjual barang konsumsi murah, saat dijual oleh distributor eceran besar, atau saat merek sudah dikenal luas.
- Ofensif, di mana produsen sangat mempromosikan produk dengan semua cara yang tersedia. Metode ini populer saat menjual produk permintaan pasif, barang musiman atau barang yang terlalu mahal.
- Pakar, atau berfokus pada pelanggan. Ini secara aktif digunakan dalam penjualan B2B, untuk barang-barang siklus panjang dan untuk penjualan berikutnya yang sering kepada pembeli yang sama. Kegiatan produsen ditujukan untuk memelihara kerjasama jangka panjang yang saling menguntungkan dengan pelanggan.
Metode komunikasi:
"Mendorong" menyiratkan pengaruh aktif pada semua perantara jaringan distribusi untuk memperkenalkan lebih banyak barang mereka sendiri ke dalam bermacam-macam mitra. Ada berbagai cara untuk memotivasi dan merangsang distributor: pelatihan gratis untuk personel perantara, penggantian sebagian biaya iklan, pemberian bonus, hadiah uang tunai untuk penjual, kompetisi antar outlet, dll
- “Pull-in”, atau memfokuskan produsen pada konsumen. Perusahaanmelakukan promosi besar-besaran untuk meningkatkan permintaan dan minat pembeli, mengontrol ketersediaan barang di tempat penjualan, menyelenggarakan layanan dan pengiriman yang berkualitas. Dalam hal ini para perantara sendiri tertarik untuk bekerjasama agar dapat memperoleh hasil penjualan yang besar. Strategi ini sering digunakan oleh perusahaan besar, karena membutuhkan biaya keuangan yang signifikan.
- Strategi pemasaran "gabungan" menggabungkan dua opsi pertama. Ini hanya digunakan oleh perusahaan besar yang mampu menanggung biaya untuk memperkuat hubungan dengan pembeli dan distributor.
Produsen dapat memilih jenis distribusi yang sesuai dengan kemampuannya saat ini. Ekspansi biasanya beralih ke strategi promosi yang lebih canggih.
Apa yang harus dicari saat memilih perantara?
Perantara berhubungan langsung dengan pembeli, yang berarti bahwa reputasi perusahaan manufaktur bergantung pada mereka. Ketika mengembangkan strategi pemasaran dan memilih perantara, perhatian harus diberikan pada sejarah perusahaan, kebijakan pemasaran mereka, keterampilan staf, volume penjualan, dan kondisi keuangan. Jika pabrikan bermaksud untuk mentransfer fungsi tertentu ke mitra, analisis kesiapan karyawan dan ketersediaan peralatan teknis dilakukan terlebih dahulu. Perusahaan mencapai kesepakatan tentang dukungan finansial dan teknis, volume pembelian, metode pembayaran, strategi penetapan harga, dan tingkat layanan. Kemudian masalah organisasi diselesaikan melalui komunikasi danmanajemen.
Organisasi layanan penjualan
Untuk bekerja secara efektif dengan perantara, perusahaan menyusun departemen penjualan sesuai dengan karakteristik strategi penjualan, properti produk, cakupan, dan ukuran pasar. Paling sering, pembagian tugas karyawan terjadi sesuai dengan prinsip-prinsip berikut:
- Berdasarkan geografi pasar. Dalam struktur seperti itu, setiap manajer bertanggung jawab atas wilayah yang terpisah. Semakin tinggi posisinya dalam hierarki, semakin besar area wilayah yang menjadi tanggung jawabnya.
- Berdasarkan jenis produk. Setiap manajer bertanggung jawab atas kelompok barang tertentu dalam bermacam-macam.
- Berdasarkan fungsi. Bagian penjualan dapat dibagi menjadi layanan pelanggan, penjualan, layanan, pengiriman, merchandising, dll.
- Berdasarkan jenis klien. Ketika produsen menjual barang konsumen standar, manajer bekerja secara terpisah dengan setiap kelompok konsumen.
- Bentuk pembagian campuran digunakan oleh produsen kecil dan menengah dan mencakup layanan yang berbeda, tergantung pada karakteristik penjualan.
Menilai efektivitas kebijakan distribusi
Analisis strategi penjualan suatu perusahaan termasuk memeriksa pemenuhan tujuan penjualan, pelaksanaan rencana penjualan, tingkat pendapatan dan laba. Selain itu, perlu dilakukan pengendalian aktivitas perantara yang terkait dengan reputasi perusahaan: kualitas layanan, efektivitas promosi, pengiriman tepat waktu, pemeliharaan inventaris. Pemasar melakukan survei dan penelitian untuk mengukur kepuasan pelanggan. Produsen besar meneruskan laporan perdagangan dari pengecer dengan penjualan tinggi ke distributor yang kurang berhasil untuk merangsang peningkatan.
