Pemasaran cenderung menyusun semua proses, membangun strategi pengembangan yang jelas. Konsep utamanya adalah merek, yang mencakup banyak komponen. Hubungan antara elemen keseluruhan tidak selalu intuitif, sehingga mereka secara aktif menggunakan gambar grafis dari esensi merek, menempatkan semua teka-teki ke dalam piramida.
Konsep Piramida
Piramida merek adalah bentuk visual dari penyajian informasi merek. Alih-alih piramida, roda atau gambar lain dapat digunakan, dengan mempertimbangkan konteks di mana informasi disajikan. Hal utama tetap merupakan representasi visual dari hubungan antara elemen yang berbeda dari keseluruhan.
Piramida terbentuk dari bawah, menempatkan faktor terpenting sebagai dasar keseluruhan skema, yang diikuti oleh yang lainnya. Setiap level berikutnya adalah kelanjutan logis dari semua level sebelumnya.
Ada analogi dengan piramida Maslow, tetapi pada kenyataannya tidak ada kesamaan antara kedua konsep ini, kecuali bentuk dan prinsip geometristingkat berdasarkan dasar. Maslow membangun hierarki kebutuhan manusia dari dasar hingga yang lebih luhur. Citra merek dapat mencakup berbagai elemen yang memenuhi persyaratan presentasi tertentu. Ini bisa berupa atribut positioning merek yang mengungkapkan esensi atau tahapan perkembangannya.
Citra merek di pasar
Piramida yang mengungkapkan konsep brand positioning dibangun sebagai berikut:
- konsumen mendapatkan pengalaman tertentu dalam berinteraksi dengan atribut produk (karakteristik spesifik);
- pengalaman merek memenuhi kebutuhan, pelanggan menerima manfaat fungsional tertentu;
- mendapatkan manfaat mengarah pada respons emosional, pembentukan persepsi psikologis;
- membentuk citra merek dan tipikal konsumennya;
- analisis elemen utama dan konsumen memungkinkan Anda untuk membentuk esensi merek, yaitu, apa yang paling penting bagi konsumen, apa yang sebenarnya harus dia ketahui tentang produk.
Contoh implementasi piramida
Contoh piramida merek dapat berupa pakaian wanita, yang atributnya akan menjadi gaya kantor dan kehadiran elemen yang tidak lazim untuk kantor. Tingkat berikutnya akan berisi manfaat konsumen, seperti orisinalitas, keberanian citra, membangun hubungan informal dengan rekan kerja. Tingkat ketiga meliputi emosi konsumen dan keadaan psikologis yang muncul, yaitu kepribadian yang ramah, bergaya, dihormati, dan cerdas.
Citra merek berdasarkan level ini akan diekspresikan pada wanita yang aktif secara sosialusia 20-35 tahun dengan tingkat pendapatan di atas rata-rata. Bagian atas piramida, yang mencerminkan esensi merek, dirumuskan seperti ini: wanita ini adalah orang yang cerdas dan menarik di antara kehidupan kantor sehari-hari.
Merek memiliki slogan yang tidak boleh dikacaukan dengan esensi. Slogan bisa memanggil, memiliki arti yang hampir sama. Tapi itu adalah esensi dari merek yang berjalan seperti benang merah melalui semua komunikasi yang dibangun dengan konsumen.
Nilai dan Nilai
Misi, nilai, prinsip dapat menjadi bagian dari piramida penentuan posisi, atau dapat disajikan sebagai struktur terpisah. Angka ini didasarkan pada konsep yang lebih luas di mana semua level lainnya dibangun.
Piramida Nilai Merek adalah penggambaran visual dari emosi dan perasaan yang disampaikan suatu produk kepada konsumen. Emosi harus selaras dengan manfaat nyata yang diperoleh dari pengalaman konsumen. Di piramida, taruhan khusus ditempatkan pada emosi, karena mereka diingat oleh konsumen. Seseorang mengingat perasaan, sensasi, dan keadaannya sendiri, mengingat faktor-faktor yang berkontribusi pada pencapaian keadaan ini. Contohnya adalah piramida merek makanan bayi yang berisi tingkatan sebagai berikut:
- pusat penelitian sendiri;
- bahan alami;
- kepercayaan pelanggan;
- harga terjangkau;
- keamanan;
- kualitas terbaik.
Setiap merek memiliki karakternya masing-masing, yang konsumen rasakan dan kaitkan dengan citra ini. Contoh merek yang berkarakter adalah radio Zvezda,menunjukkan nilai karakter laki-laki, patriotisme, kedamaian, menghormati pengalaman dan tradisi.
Nilai bangunan
Piramida dibangun di atas analisis mendalam tentang merek itu sendiri dan konsumennya. Hanya interaksi yang tepat dengan pelanggan yang memungkinkan Anda menentukan tingkat nilai setiap elemen dan bertaruh pada aspek yang tepat.
Pernyataan nilai dan gambar piramida disertai dengan rencana terperinci untuk menerapkan strategi. Piramida bukan hanya gambar statis. Ini adalah diagram untuk pengembangan, yang menggambarkan titik awal (pengakuan) dan titik akhir (kesetiaan).
Membangun merek dan meningkatkan piramida dapat dilakukan dengan berbagai cara. Pilihannya tergantung pada karakteristik produk, emosi. Seringkali sebuah merek membawa sensasi yang dibutuhkan konsumen, tetapi tidak begitu mudah dirasakan di sini dan saat ini. Contohnya adalah "kegembiraan surgawi" yang tersedia dengan permen.
Nilai merek, dengan kata lain, disebut identitas, yaitu definisi tentang apa itu dan untuk siapa. Identitas terdiri dari tingkatan berikut: visi dan warisan merek, atas dasar identitas, nilai, dan manfaatnya dibangun.
Merek pakaian olahraga
Raksasa industri olahraga yang terkenal, salah satu yang pertama menghembuskan emosi ke dalam produk mereka, adalah Adidas dan Nike. Adidas adalah yang pertama memasuki pasar dan berhasil mengambil sekitar 70%, menawarkan tidak hanya atribut dan manfaat fungsional (2 tingkat pertama piramida), tetapi jugamenghubungkan pakaian dengan olahraga, kebugaran, kesehatan.
Contoh merek piramida "Adidas" akan berakhir dengan kepercayaan diri, partisipasi yang tidak tergesa-gesa dalam acara olahraga tanpa ketegangan, demi diri sendiri, dan bukan demi kemenangan. Pesaing menggunakan pendekatan yang berani, dorongan emosional yang agresif untuk menang, menawarkan produk serupa, tetapi diberkahi dengan emosi yang sama sekali berbeda. Piramida merek Nike akan berakhir dengan frasa Lakukan saja, menyerukan pencapaian yang berani. Slogan "Lakukan saja" memberi merek karakter yang aktif dan berani. Di dasar merek, di tingkat yang lebih rendah, adalah nilai merek berikut: fokus pada olahraga, inovasi dalam produksi sepatu olahraga, hubungan emosional dengan klien, logo dalam bentuk penerbangan.
Merek "Adidas" telah meninggalkan piramida nilai kinerja, soliditas, kekuatan, produk berkualitas tinggi. Pesaing yang muncul dengan sangat cepat memenangkan posisi terdepan justru karena pembangunan hubungan yang efektif dengan konsumen berdasarkan nilai-nilai unik.
Kedua merek serupa, tetapi masing-masing memiliki karakternya sendiri, yang penting untuk didefinisikan dengan benar dan disampaikan secara efektif kepada konsumen. Dalam hal ini, piramida akan menjadi alat yang hebat yang dengan jelas menunjukkan semua elemen utama dari esensi merek.
Struktur apel
Menganalisis piramida merek-merek terkenal, kita dapat menyimpulkan bahwa mereka tidak dibangun di atas satu skenario. Setiap merek menempatkan ke dalam piramida elemen-elemen yangyang penting untuk struktur dan substansinya.
Merek Apple di dasar piramida memiliki produk digital yang ringkas. Tingkat kedua ditempati oleh kelebihan yang lebih terkait dengan sisi berpikir rasional. Karakteristik ini meliputi kesederhanaan, kekuatan, dan kreativitas.
Tingkat ketiga adalah persepsi emosional tentang kebebasan dan kreativitas murni, yang tersedia dengan produk merek.
Berdasarkan manfaat emosional, ide merek global dibangun, meresapi semua komunikasinya dengan konsumen - ini adalah teknologi revolusioner, inovasi yang mengubah dunia.
Puncak piramida adalah slogan merek "Berpikir Berbeda".
Bersama-sama, semua nilai yang tercantum menciptakan merek inovatif yang percaya diri, untuk produk di mana konsumen siap membayar biaya yang meningkat, yang dia setia, karena dia mengerti dan mengenalnya. Inilah kekuatan komunikasi yang efektif dengan nilai merek yang tepat.
Merek piramida kesehatan
Kekuatan dan kesehatan merek dinilai menurut metode "Penilaian Kesehatan Merek", yang membentuk piramida kesehatan. Piramida dalam hal ini menunjukkan pergerakan konsumen dari kesadaran merek ke komitmen untuk konsumsi merek tertentu. Pentingnya teknik ini terletak pada kenyataan bahwa dengan proses yang tidak terkendali, merek dapat berhenti di salah satu level dan memberi jalan kepada pesaing di pasar.
Loyalitas berkembang dalam tahapan berikut:
- pengetahuan merek, informasionalpembentukan gambar;
- kesadaran akan relevansi merek, keputusan pembelian;
- pengalaman konsumen pertama dengan merek;
- membentuk kebiasaan terlibat dengan merek, pujian yang tinggi;
- meningkatkan frekuensi pembelian, rujukan ke teman, loyalitas maksimum, dan prioritas merek di atas pesaing.
Distribusi konsumen dalam piramida kesehatan
Bila kesadaran merek 95-100%, bukan berarti konsumsinya juga tinggi. Sekitar 80% konsumen yang sadar merek menganggapnya sebagai pilihan untuk membeli. Separuh lagi dari mereka yang menganggap merek itu relevan bagi diri mereka sendiri mencapai momen pembelian. Pembelian berulang semakin mempersempit lingkaran, sementara loyalitas mencirikan sekitar 5% konsumen.
Piramida ini dengan jelas menunjukkan keefektifan membangun komunikasi dengan konsumen, perkembangan merek yang sehat sebagai transisi konsumen ke tingkat interaksi baru dengannya.
Prestise sebagai prinsip skema
Jean-Noel Kapferer mengusulkan piramida yang membagi merek berdasarkan nilai, menyoroti merek massal, premium, kemewahan, dan kemewahan. Tujuan dari piramida adalah untuk mengetahui kebutuhan pelanggan dalam mempromosikan produk premium.
Merek dasar adalah merek yang tersedia secara luas yang diproduksi dalam jumlah besar dengan biaya minimal. Merek adalah ciri dari perdagangan massal dan periklanan.
Tingkat selanjutnya terdiri dari merek premium yang menciptakan rasa gengsi di kalangan konsumen, tinggikualitas. Ketersediaan produk dalam kategori ini juga cukup tinggi, meskipun mungkin ada edisi terbatas.
Merek mewah termasuk merek dengan kualitas terbaik dan harga tinggi. Item di tier ini diproduksi secara private dan dalam jumlah yang sangat terbatas.
Di puncak piramida adalah merek-merek dari kategori Griffe, yang merupakan karya seni, produk unik yang tidak memiliki analog.
Menggunakan Piramida Prestise
Berdasarkan piramida ini, piramida merek jam tangan dibangun, yang merupakan peringkat prestise jam tangan Swiss. Posisi paling bawah ditempati oleh jam tangan tingkat Fashion, menutup bagian atas adalah tingkat seni dan eksklusivitas.
Dengan demikian, piramida adalah alat skematis yang memungkinkan Anda untuk menggambarkan secara visual area branding yang diperlukan dalam situasi tertentu. Tidak adanya kerangka kerja yang kaku untuk membangun dan mengisi membuat piramida menjadi metode analisis universal yang digunakan di area mana pun dan pada tahap pengembangan merek apa pun.
