Mengelola perilaku konsumen adalah tugas pemasaran yang penting. Pentingnya terutama meningkat di pasar yang sangat kompetitif, di mana pilihan barang besar. Untuk mempengaruhi perilaku konsumen, perlu dipahami bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian oleh klien berlangsung dan metode apa yang dapat digunakan untuk mendorongnya ke keputusan yang diinginkan pada tahap yang berbeda.
Latar Belakang
Sebagai bidang penelitian independen, perilaku konsumen terbentuk pada pertengahan abad ke-20. Dengan latar belakang meningkatnya minat dalam penelitian motivasi, di persimpangan psikologi dan pemasaran, bidang pengetahuan baru muncul. Objek studinya adalah karakteristik perilaku konsumen, termasuk proses yang kami pertimbangkan dalam artikel - membuat keputusan pembelian. Ilmuwan Amerika J. Angel dan R. Blackwell berdiri di atas asal usul sains, mereka menulis buku teks pertama "Perilaku Konsumen",yang sudah menjadi klasik saat ini, dan menciptakan salah satu model pertama dari proses keputusan pembelian. Tujuan dari ilmu perilaku konsumen adalah untuk menemukan metode yang efektif untuk mempengaruhi pengambilan keputusan.
Prinsip-prinsip manajemen perilaku konsumen
Pemasaran, dalam keinginannya untuk mempengaruhi keputusan pembeli, harus berangkat dari dalil-dalil dasar berikut:
- konsumen independen dalam keputusannya, kedaulatannya tidak boleh dilanggar;
- motivasi konsumen dan proses yang dijelaskan (membuat keputusan pembelian) dipelajari melalui penelitian;
- perilaku konsumen dapat dipengaruhi;
- mempengaruhi keputusan konsumen adalah sah secara sosial.
Prinsip-prinsip ini dirumuskan pada tahap pembentukan ilmu perilaku konsumen dan tidak tergoyahkan.
Konsep membeli dalam pemasaran
Pembelian adalah tujuan utama dan yang diinginkan dari program pemasaran. Inti dari pembelian adalah pertukaran uang dengan barang dan jasa. Pada saat yang sama, bagi konsumen, pembelian paling sering dikaitkan dengan stres: semakin tinggi harganya, semakin sulit bagi seseorang untuk memutuskan untuk melakukan pembelian. Harga barang dinyatakan dalam uang, dan mereka, pada gilirannya, dirasakan oleh konsumen sebagai bagian dari dirinya sendiri, karena untuk menerima uang, ia menghabiskan sumber dayanya: waktu, keterampilan, pengetahuan. Karena itu, berpisah dengan uang seringkali tidak mudah bagi konsumen. Tugas seorang pemasar adalah memfasilitasi proses ini, membantu seseorang menikmati pembelian dan puas dengan pembeliannya. Untuk mengatasi masalah ini, pemasar perlu memiliki pemahaman yang baik tentang bagaimanaproses pengambilan keputusan pembelian oleh pembeli. Hari ini ada jenis pembelian seperti:
- Pembelian yang direncanakan sepenuhnya di mana konsumen tahu persis merek, harga, dan tempat pembelian. Biasanya jenis ini dikaitkan dengan pembelian barang tahan lama yang mahal.
- Pembelian terencana sebagian, ketika konsumen mengetahui produk apa yang ingin dibelinya, tetapi belum memutuskan merek dan tempat pembeliannya. Jenis ini paling sering diterapkan pada barang sehari-hari, seperti susu atau roti.
- Pembelian impulsif, ketika seorang konsumen membeli sesuatu di bawah pengaruh keinginan sesaat. Biasanya barang-barang murah dibeli dengan cara ini, justru pembelian seperti itulah yang dirangsang, misalnya, oleh area checkout "panas", di mana hingga 90% pembelian impulsif dilakukan.
Model proses keputusan pembelian
Terlepas dari perbedaan individu orang, perilaku mereka sebagai konsumen cocok untuk skema. Oleh karena itu, dalam pemasaran biasanya menggunakan model perilaku konsumen. Mereka sangat menyederhanakan pemahaman tentang urutan tindakan pembeli dan memungkinkan Anda untuk menentukan tempat dampak yang optimal pada konsumen. Secara historis, model pertama adalah skema F. Kotler yang disebut "Kotak Hitam Kesadaran Pembeli". Dalam model ini, rangsangan yang masuk memasuki kotak hitam, di mana mereka diterjemahkan ke dalam tanggapan pelanggan. Kotler tidak dapat mengklarifikasi esensi dari proses pengambilan keputusan dan menyebutnya sebagai "kotak hitam", tetapi kelebihannya adalah diamenunjukkan adanya domain perilaku seperti itu. Model lengkap pertama dari proses keputusan pembelian dibuat oleh Angel dan timnya. Ini menyajikan urutan tindakan pembuat keputusan: dari munculnya motif pembelian hingga perasaan senang atau tidak senang setelah dilakukan.
Saat ini, setidaknya ada 50 model yang berbeda untuk membuat keputusan pembelian, mereka berbeda dalam tingkat detailnya, tetapi semuanya dapat diringkas dalam lima tahap utama dari proses ini.
Kesadaran akan kebutuhan
Setiap proses pengambilan keputusan pembelian oleh pembeli dimulai dengan munculnya motif dan kesadaran akan suatu kebutuhan. Setiap orang terus-menerus diserang oleh berbagai keinginan, dan konsumen dapat memilih yang paling relevan tidak hanya berdasarkan kebutuhan nyatanya, tetapi juga di bawah pengaruh berbagai faktor eksternal dan internal. Tujuan dari program pemasaran adalah untuk membantu konsumen mewujudkan keinginan mereka. Periklanan, misalnya, tidak hanya mampu memberi tahu seseorang apa yang bisa dia beli untuk memuaskan kebutuhan tertentu, tetapi juga untuk membentuk keinginan. Misalnya, ibu rumah tangga tidak memerlukan multicooker sampai iklan tersebut memberi tahu mereka tentang kemampuan perangkat ini.
Tidak begitu banyak kebutuhan alami manusia, dan pemasaran berusaha mendorong seseorang secara maksimal, bukan konsumsi yang diperlukan. Seorang penduduk modern metropolis tidak lagi cukup pakaian yang menyelamatkannya dari dingin, ia membutuhkan item fashion dari merek-merek terkenal untukmemenuhi kebutuhan akan gengsi sesuai dengan trend fashion. Upaya pemasarlah yang menyebabkan munculnya kebutuhan ini. Sebagai bagian dari komunikasi pemasaran, konsumen dipengaruhi, di mana ia cenderung memilih satu atau lain pilihan untuk memuaskan kebutuhan yang dirasakan.
Mencari Informasi
Semua langkah dalam proses keputusan pembelian dapat mengarah pada pembelian. Dalam beberapa kasus, seorang konsumen mungkin melakukan pembelian yang sudah pada tahap kebutuhan, misalnya dia haus, segera melihat mesin air dan membeli produk untuk menghilangkan dahaganya. Ini lebih sering mungkin dalam kasus nilai barang yang kecil dan dengan perbedaan kecil antara barang-barang tersebut. Jika pembelian membutuhkan biaya yang relatif serius, maka konsumen mau tidak mau mulai mengumpulkan informasi tentang kemungkinan pilihan untuk memuaskan kebutuhan. Pencarian informasi memiliki pola-pola tertentu. Ketika masalah muncul, seseorang pertama-tama beralih ke sumber informasi internalnya (pengetahuan yang tersimpan dalam memori), dan hanya jika dia tidak menerima jawaban di sana, dia beralih ke sumber eksternal - media, teman, tempat penjualan. Dalam praktiknya, sepertinya ini: seseorang ingin membeli sandwich - dia ingat di mana ada tempat penjualan produk ini di dekatnya. Jika dia berhasil mengingat, maka dia tidak akan beralih ke sumber informasi lain. Jika tidak, maka ia dapat bertanya kepada teman, mencari di Internet, dll. Oleh karena itu, pemasar berusaha mengisi ingatan seseorang dengan informasi tentang produk, danjuga mengatur lingkungan informasi yang dapat diakses sehingga, jika perlu, konsumen dapat mempelajari produk dari berbagai sumber.
Penilaian alternatif
Ketika pencarian informasi telah memberikan beberapa pilihan yang relatif setara untuk memuaskan kebutuhan, proses pengambilan keputusan untuk membeli suatu produk memasuki tahap berikutnya - membandingkan pilihan. Kriteria evaluasi bisa berbeda, dan tahapannya bisa berupa perbandingan sederhana (susu segar dan susu kemarin), atau bisa berubah menjadi penilaian ahli nyata yang melibatkan orang pihak ketiga dan membangun sistem kriteria (misalnya, membeli telepon mahal). Semakin mahal dan bergengsi pembelian, semakin sulit proses membandingkan opsi. Dalam hal ini, pengaruh iklan, merek, rekomendasi penjual atau figur otoritas dapat mempengaruhi keputusan.
Keputusan Pembelian
Proses yang dijelaskan - membuat keputusan pembelian - dapat diselesaikan pada tahap apa pun jika seseorang telah menerima argumen kuat yang mendukung untuk mengambil tindakan atau menolak untuk melakukannya. Keputusan pembelian akhir datang pada titik penjualan, dan di sini suasana toko dan orang penjual, serta pengaturan tempat penjualan yang kompeten, merupakan faktor pengaruh penting: tampilan produk, navigasi, kebersihan, kemudahan pembayaran, dll. Kemasan produk dan sifat organoleptiknya.
Perilaku Pasca Pembelian
Tujuan utama pemasaran - kepuasan pelanggan - dilayani oleh semua tahapproses pengambilan keputusan konsumen. Pembelian didahului oleh keraguan, evaluasi alternatif, pilihan, tetapi tidak berakhir di situ. Setelah barang dibawa pulang, pembeli terus meragukan kebenaran pilihannya. Jika produk yang digunakan tidak membawa kepuasan dan kesenangan, maka konsumen akan mulai menyebarkan informasi negatif tentang produk tersebut, yang akan berdampak negatif pada keputusan pembeli lainnya. Oleh karena itu, pemasar berhati-hati untuk meyakinkan pembeli tentang pilihan yang tepat setelah pembelian, untuk ini mereka menawarkan layanan tambahan, jaminan, iklan pendukung.
Mengelola perilaku konsumen
Proses kompleks pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen adalah objek dari tindakan pemasar. Pada setiap tahap, Anda dapat mempengaruhi hasil dari proses ini. Pada tahap kesadaran kebutuhan dan pencarian informasi, faktor-faktor seperti nilai-nilai sosial dan budaya, kelompok referensi, karakteristik kelas sosial dan gaya hidup konsumen terlibat. Pada tahap membandingkan alternatif dan pada tahap pasca pembelian, merek, citra, dan iklannya memainkan peran penting. Pemasar, pada kenyataannya, tidak pernah meninggalkan konsumen dengan perhatian mereka, mereka dengan mulus membimbingnya di sepanjang tangga kesiapan pembelian untuk membeli, dan kemudian segera melibatkannya dalam proses baru. Membuat keputusan pembelian pada setiap tahap harus memiliki hasil sendiri - ini adalah kesadaran, pengetahuan, sikap, keterlibatan, loyalitas. Hasil ini adalah hasil dari pekerjaan besar dan kompleks yang dimulai dan diakhiripenelitian perilaku konsumen.
Pentingnya Riset Perilaku Konsumen
Studi tentang proses pengambilan keputusan untuk membeli suatu produk adalah titik awal untuk pembentukan program pemasaran apa pun. Tanpa mengetahui bagaimana dan kemana konsumen akan mencari informasi, faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi pilihannya, tidak mungkin melakukan perencanaan media dan perumusan pesan iklan yang kompeten. Dan tahapan proses keputusan pembelian tunduk pada analisis pemasaran yang cermat. Selain itu, harus diingat bahwa model pengambilan keputusan berubah tergantung pada siklus hidup produk. Jadi, orang membeli produk dewasa yang baru dan terkenal dengan cara yang berbeda. Pola perilaku di pasar grosir dan eceran berbeda, dan perbedaan ini terungkap hanya dalam penelitian.
Contoh proses keputusan pembelian
Tanpa disadari, setiap hari kita dihadapkan beberapa kali setiap hari dengan masalah memilih: apa yang harus dibeli untuk makan siang, ke mana untuk bersantai, hadiah apa yang harus dibeli untuk orang yang dicintai, dll. Proses pembuatan keputusan pembelian, contoh yang dapat ditemukan setiap orang dalam praktiknya, bersifat konvensional dan seringkali otomatis. Setiap konsumen cenderung menghemat sumber dayanya, termasuk sementara, energi dan intelektual. Oleh karena itu, kami berusaha untuk menerjemahkan proses apa pun ke dalam area kebiasaan dan stereotip. Jika kita pernah menghabiskan waktu dan tenaga pada pilihan jus dan itu benar-benar memuaskan kita, maka kita tidak mungkin mulai memikirkan masalah yang sama lagi,hanya jika keadaan tidak memaksa kita untuk ini, tetapi kita akan membeli jus yang sama. Contoh perilaku pencarian yang kompleks adalah membeli mobil, paling sering dalam situasi seperti itu seseorang melewati semua tahap proses pengambilan keputusan, membandingkan opsi untuk waktu yang lama dan sensitif terhadap layanan pasca pembelian.
