Arsitektur Merek dan Portofolio Merek… Dalam bidang profesional dan akademis yang mempelajari proses pengelolaan merek yang dibuat dan pengelolaan perusahaan, dua istilah ini sering muncul. Apa yang mereka maksud? Mengapa membangun arsitektur merek dan apakah perusahaan membutuhkan seluruh portofolio merek?
Definisi konsep
Mulai dengan analisis definisi. Konsep tersebut memuat ciri-ciri struktur pengorganisasian, di mana tempat dan peran masing-masing merek telah ditentukan sebelumnya. Membangun hubungan tertentu antar merek sangat penting untuk membangun perusahaan yang kompeten, mengalokasikan sumber daya ke area aktivitas yang penting dan tidak menyia-nyiakan yang kurang menjanjikan.
Dengan demikian, hak dan kewajiban setiap peserta dalam alur kerja ditentukan, mereka diberi peran khusus dalam keseluruhan kegiatan perusahaan, serta tingkat tanggung jawab yang sesuai. Setiap merek dagang dianalisis dan dibuat sebagai alat terpisah untuk melakukan kampanye iklan, menciptakan citra umum merek induk, meluncurkan merek barulini produk.
Seluruh perusahaan terlibat dalam pengerjaan setiap proyek ini: ada merek induk yang mendukung submerek. Arsitektur merek adalah alat untuk memfungsikan sejumlah perusahaan sebagai satu sistem untuk kepentingan seluruh struktur. Konstruksi koneksi masing-masing perusahaan menjadi satu struktur seperti itu memungkinkan untuk menghindari "kanibalisme perdagangan" dan melakukan pekerjaan yang efektif untuk mencapai tujuan seluruh perusahaan.
Mengapa kita membutuhkan penataan seperti itu
Merencanakan alur kerja dan kemungkinan risiko perusahaan sangat penting untuk organisasi yang tepat dari kegiatan yang efektif di industri apa pun. Itulah mengapa ada sejumlah tips berguna untuk mengatur alur kerja dan siklus hidup perusahaan. Dalam manajemen dan pemasaran, keunggulan utama perusahaan yang menggunakan arsitektur merek disorot:
- Dengan pekerjaan yang berhasil, hierarki yang jelas, dan peran khusus untuk setiap komponen perusahaan, praktis tidak ada persaingan di antara para pihak, dan, oleh karena itu, semua merek dagang dari portofolio merek dagang bekerja untuk kepentingan satu tujuan. Berkat ini, efek terpenting tercapai: mengurangi risiko kehilangan keuntungan dan kemungkinan meningkatkan persaingan internal di perusahaan, dijamin bahwa satu merek tidak dapat diserap oleh yang lain tanpa keputusan manajer perusahaan tentang inefisiensi. salah satu komponen portofolio merek.
- Distribusi peran dan pentingnya merek dagang dalam portofolio merek membantu menentukan distribusi prioritas sumber daya keuangan untuk pengembangan dan pekerjaan mereka. Membuat arsitektur merek melibatkan analisis utama dari peran tersebut dan kepentingan strategis dari komponen seluruh sistem, yang akan memungkinkan untuk menyusun strategi dan rencana untuk pengembangan material seluruh perusahaan.
- Meningkatkan sinergi dan produktivitas di seluruh organisasi. Interaksi merek dalam arsitektur, sesuai dengan perwujudan grafisnya, memungkinkan untuk mengoptimalkan peran dan tanggung jawab masing-masing perusahaan - sel organisasi yang bertindak untuk kepentingan perusahaan yang merupakan satu kesatuan dalam mencapai tujuan tertentu.
- Karena hierarki yang dibangun dengan jelas dan kaburnya makna merek di mata konsumen, modal perusahaan, nilai dan signifikansinya di pasar tumbuh. Pangsa pasar masing-masing merek berubah berbanding terbalik dengan perubahan jumlah ekstensi merek dan keluarganya.
Semua faktor ini berperan penting dalam perencanaan dan pengelolaan kerja perusahaan. Berkat fungsi yang dilakukan oleh arsitektur dan portofolio merek yang tepat, pengenalan yang sangat penting bagi perusahaan, kemunculannya di posisi terdepan di pasar diberikan dengan risiko yang lebih kecil dan kerugian finansial yang minimal.
Mulai dari mana
Konsep ini berlaku untuk perusahaan serius yang berpikir ke depan dan berusaha mengembangkan organisasi ke masa depan. Contoh mencolok dari arsitektur merek dapat berupa organisasi apa pun yang telah berada di pasar untuk waktu yang lama dan telah memasukkan perusahaan lain ke dalam hak.mendukung merek dagang tanpa mengurangi nilainya dalam alur kerja.
Setelah organisasi baru dibuat, merek dan strategi komunikasi dirancang untuknya dari awal masuknya merek ke pasar hingga dimasukkannya dalam proses pemasaran secara keseluruhan. Hal ini diikuti dengan pelaksanaan program promosi produk tertentu, serta pencapaian loyalitas konsumen. Selanjutnya, Anda tidak boleh bertindak gegabah, karena untuk setiap organisasi individu ada jalur unik yang akan dilaluinya dalam perkembangannya di pasar. Setiap perusahaan yang berfokus pada pengembangan jangka panjang harus memiliki arsitektur mereknya sendiri. Hal ini akan membuka peluang untuk meningkatkan kinerja bisnis dan profitabilitas perusahaan melalui kemungkinan ekspansi dan menjaga integritas internal.
Hubungan historis
Penting untuk menentukan hubungan antara konstituen dari portofolio merek untuk menciptakan arsitektur merek yang efektif. Hal ini diperlukan untuk memahami kemungkinan kerja lebih lanjut dengan portofolio merek secara keseluruhan.
Melalui sejarah branding, telah terbentuk dua pendekatan yang berbeda secara fundamental terhadap strategi menggarap merek dagang: House of Brands (Rumah Merek), yang nantinya akan disebut pendekatan Barat, serta Branded House (Branded House), kemudian disebut pendekatan Asia untuk menyusun strategi.
House of Brands tidak mengiklankan perusahaan manufaktur induk, dan merek dagang terpisah dibuat untuk setiap lini produk yang dibuat. Pendekatan Asia mendefinisikan mereknya untukpengakuan setiap produk yang dibuat oleh korporasi, yang mengarah pada pengakuan dari perusahaan manufaktur induk. Merek dagangnya sama di semua produk manufaktur. Desain arsitektur merek telah berubah sepanjang waktu sesuai dengan studi tentang jenis dan fitur fungsinya. Awalnya, arsitektur merek dipelajari dalam dua pendekatan strategis, tetapi pembagian terus berlanjut sepanjang sejarah.
Divisi modern
Jenis arsitektur merek bergantung pada peran yang membentuk portofolio merek. Artinya, merek dagang yang merupakan bagian dari organisasi Anda membentuk karakter arsitektur dan menentukan keberhasilannya. Berikut adalah jenis merek yang termasuk dalam portofolio:
- Mega merek atau strategis. Nama itu sendiri berbicara tentang pentingnya merek dagang utama perusahaan untuk keberadaan dan fungsinya. Ini adalah produk bermerek yang tidak hanya dikaitkan dengan perusahaan, tetapi juga bergantung pada penjualan dan keuntungan utama organisasi.
- "Peluru Perak". Merek dagang ini dikembangkan tidak hanya oleh tim yang meluncurkannya, tetapi juga oleh karyawan dari merek induk. Hal ini disebabkan oleh fakta bahwa sub-merek ini memberikan dorongan untuk pengembangan citra dan reputasi seluruh perusahaan. Contoh arsitektur merek menggambarkan karya merek paling sukses yang telah memberikan penekanan signifikan pada "peluru perak" saat meluncurkan merek baru.
- Merek peluncuran adalah cetak biru untuk posisi perusahaan di masa depan, dengan semua fiturnya yang menarik untuk diperhatikankonsumen.
- "Cash Cow" adalah merek dagang yang berfokus pada loyalitas konsumen. Itu tidak menginvestasikan banyak uang, tetapi sumber daya lain diinvestasikan yang akan memungkinkannya untuk ditampilkan di sisi positif untuk membentuk dasar kerja perusahaan - pelanggan setia.
Trik di dalam lubang
Dengan pemahaman yang jelas tentang komponen merek dagang perusahaan dan pentingnya mereka dalam pengembangan bisnis Anda, Anda akan selalu memiliki keuntungan: Anda akan tahu atas dasar merek mana yang harus diprioritaskan dan menginvestasikan dana material untuk pengembangan lini produksi baru, serta bagaimana menciptakan arsitektur merek yang sehat. Sekarang semuanya tergantung pada seberapa akurat dan benar Anda menganalisis dan mengevaluasi semua merek dagang yang termasuk dalam portofolio merek Anda: perlu untuk mengaudit setiap merek seobjektif mungkin untuk menentukan prioritas dan prospek pengembangan.
Tahap audit komponen perusahaan
Untuk melakukan analisis yang kompeten terhadap semua merek yang membentuk portofolio merek Anda, dan untuk menilai kemampuan dan kinerjanya secara wajar, Anda harus mematuhi rencana ini:
- Lakukan penilaian yang jelas untuk setiap komponen portofolio merek Anda. Audit salah satu merek dagang perusahaan tidak mungkin dilakukan tanpa analisis yang sama persis dan komponen lainnya. Karakteristik serupa dari masing-masing merek terdiri dari audit eksternal dan internal. Penting untuk mengumpulkan semua informasi yang diperlukandengan semua metode yang mungkin (kualitatif dan kuantitatif) dan memintanya dari sumber yang berbeda (primer dan sekunder).
- Selanjutnya, kami menentukan peluang pengembangan merek yang paling menjanjikan, dengan mempertimbangkan kualitas dan kelemahan positifnya. Untuk itu digunakan metode analisis SWOT. Setelah menentukan karakteristiknya, kami membentuk citra merek ideal yang ingin Anda lihat. Setelah itu, kami menentukan arah yang menjanjikan untuk pengembangan perusahaan, berdasarkan keunggulan kompetitifnya, bekerja dengan matriks pemasaran strategis BCG, McKinsety - GE, Ansoff.
- Tetapkan peran merek di pasar dan dalam portofolio merek Anda.
Desain mandiri
Setelah audit ini, Anda dapat mulai merencanakan hubungan yang akan Anda bangun antara merek dagang organisasi Anda. Penting untuk mengingat peran yang berbeda dari merek utama dan sub-merek.
Ini juga layak dilakukan secara terukur, membagi semua kegiatan menjadi lima tahap utama:
- Mengidentifikasi nilai masing-masing merek dalam portofolio Anda.
- Klarifikasi peran yang dilakukan oleh masing-masing secara resmi dan dalam praktik.
- Klarifikasi konteks dan citra pasar komoditas masing-masing.
- Mengembangkan struktur portofolio merek Anda yang diinginkan dan hubungan komponennya.
- Buat solusi grafis untuk portofolio Anda, yang memungkinkan untuk mengidentifikasi secara visual hubungan dan fungsi setiap merek dan sub-merek perusahaan.
Cara kerjanya
Mengidentifikasi arti setiap merek mungkin tampak seperti proses yang sederhana, tetapi pengalaman Aaker dan Joachimsthaler, dua peneliti legendaris, menunjukkan bahwa proses tersebut terkadang penuh dengan jebakan. Dalam penelitian mereka, mereka membuktikan dengan menggunakan contoh-contoh perusahaan terkenal bahwa beberapa merek mungkin sebenarnya tidak aktif, sementara yang lain mungkin memiliki karakteristik yang diekspresikan secara samar. Hati-hati dan hati-hati: pada tahap ini Anda harus membuat daftar semua merek dalam portofolio Anda dan menambahkan beberapa merek baru jika perlu, untuk meningkatkan kualitas tertentu dari portofolio Anda.
Di sini Anda akan menemukan tugas yang lebih mudah: tentukan berapa banyak merek dan dengan fitur apa yang Anda butuhkan. Penting untuk memutuskan peran mana yang strategis, yang akan menghubungkan komponen portofolio merek, dan siapa yang akan menggantikan "peluru perak" atau "sapi perah" yang tidak kalah pentingnya.
Kemudian Anda harus menganalisis pendapat calon konsumen: merek apa yang paling mereka percayai, dan apa yang akan terjadi jika satu merek bekerja sama dengan submerek. Penting untuk mempertimbangkan manfaat merek dagang yang akan mereka terima saat menggabungkan atau membuat merek baru yang fundamental.
Struktur portofolio merek menentukan cara merek dikelompokkan sambil memperjelas logika hubungan mereka satu sama lain. Anda dapat membagi merek yang berbeda ke dalam kelompok semantik. Untuk hotel, target topik untuk pekerjaan tamu:
- tujuan - bisnis atau liburan;
- permintaan produk - untuk waktu yang lamamenginap atau untuk akhir pekan;
- kualitas produk - mewah atau ekonomis.
Yang sangat penting adalah representasi grafis dari arsitektur merek dan perlakuan visual dari setiap merek dalam portofolio Anda. Pengembangan logo dan kemasan, periklanan, desain, dll. Semua ini didasarkan pada hubungan antara merek dagang dan dukungan bersama. Lihatlah mereka pada saat yang sama dan tanyakan pada diri Anda apakah mereka mengkomunikasikan pesan yang sama dengan cara yang koheren dan apakah mereka semua bekerja untuk mempertahankan struktur portofolio merek Anda.
Contoh hierarki perusahaan Nestle
Arsitektur merek adalah portofolio merek dari 8500 merek dagang. Keberhasilannya bergantung pada banyak faktor, tetapi salah satu fitur kunci keberhasilan adalah bahwa perusahaan diatur menurut peran dan status geografis masing-masing merek yang membentuk arsitekturnya. Koneksi ini dibangun di atas matriks arsitektur merek Brandstorm (perusahaan yang memelopori pendekatan serius terhadap portofolio merek yang diperluas).
Nestlé adalah merek perusahaan, berfungsi sebagai merek pendukung. Artinya, nama merek ini tertera pada kemasan setiap produk untuk menjamin kualitas dan loyalitas calon pembeli.
Arsitektur merek Nestlé memiliki enam merek dagang strategis, masing-masing mengelola lusinan sub-merek. Di bawah kepemimpinan perusahaan ini, bar dan produk susu, cokelat danmakanan anak-anak. Setiap produk dijamin dengan kualitas terbaik.
Pusat alam semesta Nestle adalah cokelat dan susu kental. Ini adalah simbol nyata dari merek, yang paling sering dikaitkan dengan perusahaan oleh sebagian besar konsumen dan pembeli potensial.
