Perawatan kesehatan dan pemasaran berjalan seiring baru-baru ini. Pemasaran dalam kedokteran secara tradisional telah diterapkan secara episodik dalam bentuk survei pelanggan atau analisis permintaan. Karena banyak pusat kesehatan swasta telah memasuki pasar, memberikan perawatan berkualitas tinggi kepada populasi dan berbagai tingkat fokus pelanggan, menjadi penting untuk memperhatikan strategi promosi pemasaran di bidang ini.
Seorang spesialis pemula mungkin menghadapi masalah pemasaran dalam kedokteran seperti kurangnya pengembangan, eksperimen dan, secara umum, pengalaman dalam mempromosikan budaya ini di Rusia. Mengapa ini terjadi? Penyebabnya adalah masa perkembangan pemasaran di bidang kesehatan yang masih singkat. Penonton juga tidak selalu siap untuk persepsi yang memadai tentang peristiwa yang merangsang, karena mereka sudah terbiasa dengan produk diskon, tetapi ketika mereka menawarkan diskon untuk obat-obatan, ini sering menimbulkan keraguan. Hal yang sama dapat dikatakan tentang pemasaran lainnyakegiatan.
Berkat pengalaman asing, pemain internasional utama di pasar perawatan kesehatan, kebutuhan untuk pemasaran obat-obatan sangat dirasakan dan sedang diimplementasikan secara aktif di Rusia. Untuk apa? Sistem pemasaran dalam obat-obatan memungkinkan Anda untuk mengidentifikasi pendorong permintaan, reorientasi barang dan jasa sehingga kebutuhan pelanggan terpenuhi, sambil mengoptimalkan biaya melalui kebijakan pemasaran yang efektif. Semua ini penting di pasar dengan meningkatnya persaingan dan meningkatnya biaya produksi.
Semua jenis kategori pemasaran kesehatan mencakup layanan, institusi, spesialis, ide.
Gol
Di bidang medis, tugas-tugas berikut ditetapkan untuk pemasaran:
- studi pasar barang (obat dan produk terapeutik dan profilaksis), mengidentifikasi tren dan membangun prakiraan perkembangan;
- menyesuaikan strategi yang ada untuk pemberian layanan preventif dan kuratif;
- pengembangan produk dan layanan baru untuk memenuhi permintaan yang ada.
Prinsip Pemasaran Medis
Manajemen pemasaran kesehatan didasarkan pada prinsip-prinsip tertentu:
- riset pasar mendetail (obat, jasa, spesialis, dll.);
- identifikasi segmen pasar (semua konsumen dibagi menjadi beberapa kelompok sesuai dengan kriteria yang signifikan untuk industri medis);
- fleksibilitas proses produksi dan pemasaran tergantung pada perubahan permintaan;
- teknologi dan inovasi (bidang medis harus mengikuti perkembangan zaman dalam hal saluraninteraksi pelanggan, sistem manajemen);
- pembentukan rencana produksi, pemasaran dan promosi.
Aktivitas
Kegiatan pemasaran memiliki tujuan sebagai berikut:
- analisis dan perkiraan pasar;
- pemilihan metode yang paling efektif untuk mempengaruhi segmen pasar;
- pengembangan kebijakan harga yang memadai;
- informasi;
- membentuk rencana pemasaran.
Analisis pasar terutama melibatkan studi tentang laporan penjualan obat-obatan dan produk, layanan. Sejalan dengan analisis statistik, pekerjaan pendidikan dilakukan untuk membentuk kebutuhan penduduk akan kesehatan.
Keunikan pemasaran perawatan kesehatan adalah bahwa kebutuhan akan bantuan mungkin muncul terlambat, ketika penyakit dimulai. Untuk meminimalkan situasi seperti itu, pekerjaan sedang dilakukan untuk membentuk citra kesehatan yang tepat. Kesehatan penduduk harus dipantau oleh spesialis, setidaknya secara berkala untuk deteksi penyakit yang tepat waktu. Perubahan penekanan pada perilaku konsumen layanan medis dan obat-obatan dari pengobatan ke pencegahan secara kualitatif dapat mengubah permintaan, dan, sebagai hasilnya, seluruh pasar perawatan kesehatan.
Kegiatan pemasaran sebagai bentuk kebutuhan untuk menjaga kesehatan mengurangi biaya tidak hanya obat-obatan, tetapi juga pasien itu sendiri, dan menanggung beban sosial. Acara semacam itu, biasanya, bersifat mendidik, diekspresikan dalam iklan sosial, dll.
Setelah mempelajari pasar, itu disegmentasikan berdasarkan jenis konsumen. Segmen adalah sekelompok pelanggan potensial yang disatukan oleh kriteria pemilihan umum, yang oleh karena itu mereka mungkin merespons aktivitas pemasaran secara setara. Kriteria dapat berupa geografis, sosio-demografis, perilaku, dll.
Setelah mengidentifikasi segmen utama yang paling menarik dalam pembentukan permintaan dan penjualan, bauran pemasaran dikembangkan. Rencana pemasaran strategis obat yang siap pakai dapat diarahkan ke bidang-bidang berikut:
- perbaikan sifat konsumen produk;
- meningkatkan keandalan barang atau jasa (garansi, perbaikan);
- membangun merek (misalnya pemimpin di bidang tertentu);
- pengembangan cross-selling, pembentukan saluran penjualan terkait ke layanan inti;
- komponen merek yang inovatif, pembentukan citra pemain pasar modern.
Bauran pemasaran mencakup tiga blok rencana: produk (layanan) itu sendiri, kebijakan harga, dan promosi.
Sifat kompleks didasarkan pada detail area dan produk tertentu. Ada tiga jenis utama strategi rencana:
- meluncurkan merek baru, pusat medis, layanan baru di pasar;
- perluasan penjualan dengan menawarkan gudang senjata yang ada ke segmen baru;
- rencana diversifikasi melibatkan pengenalan produk baru untuk konsumen baru, redistribusi penekanan.
Proses promosi di bidang medis meliputialat berikut:
- iklan - menginformasikan kepada audiens tentang keunggulan suatu produk (layanan), menarik perhatian maksimal;
- promosi stimulus;
- propaganda.
Komunikasi yang mempromosikan kesehatan didasarkan pada nilai-nilai abadi dan mudah dipahami oleh audiens, tetapi dengan iklan institusi, semuanya tidak sesederhana itu. Membangun pemasaran untuk klinik dan pusat kesehatan harus mempertimbangkan fitur-fitur berikut:
- memberitahu audiens sasaran tentang kemungkinan layanan di institusi ini, kualitas peralatan yang tinggi, profesionalisme staf, harga layanan yang diberikan;
- membentuk alasan untuk berpikir tentang penggunaan;
- presentasi hasil yang berwarna-warni yang membangkitkan keinginan untuk mengunjungi institusi yang ditentukan.
Pada saat yang sama, harus diingat bahwa pesan iklan tidak hanya memiliki fungsi informasi, tetapi juga daya tarik langsung kepada pelanggan masa depan, diwarnai dengan emosi, yang seharusnya hanya membentuk citra positif. Pesan seperti itu adalah tahap pertama komunikasi antara klien dan pemasaran medis.
Pemasaran Internet Obat
Kehidupan pasien bergerak secara online, di mana mereka menemukan semua yang mereka butuhkan. Dan ini berarti mereka juga harus mencari obat dan perawatan kesehatan di sana. Pemasaran internet pada umumnya dan pemasaran konten dalam kedokteran pada khususnya memiliki tingkat implementasi sebagai berikut:
- Definisi klien ideal, deskripsi maksimal sosio-demografis, psikofisik, perilakunyakarakteristik. Pada tahap ini, penting untuk memahami tujuan apa yang ditetapkan ideal ini untuk dirinya sendiri, apa yang diperjuangkannya, apa dan siapa yang dipedulikannya, masalah apa yang dihadapinya. Dimungkinkan untuk menawarkan konten berkualitas tinggi, untuk menarik minat kelompok sasaran yang diperlukan, setelah memahami dan merasakan semua detail ini.
- Membangun bahasa komunikasi yang sama berdasarkan informasi yang diperoleh pada tahap sebelumnya. Lingkup minat dan gaya perilaku menentukan bahasa yang dapat dipahami seseorang, gambar-gambar yang paling baik dibaca, mengaktifkan respons emosional. Saat berinteraksi dengan penonton, bahasa ini akan disesuaikan tergantung pada pengalaman interaksi.
- Pembentukan niat "pembantu", di mana konten disajikan dari posisi membantu dan peduli, komentar diproses dari sudut pandang orang yang tertarik bukan pada penjualan, tetapi pada pemenuhan kebutuhan klien dengan bantuan layanan (produk) tertentu.
- Keterbukaan dan ketulusan dirasakan di tingkat bawah sadar bahkan melalui lapisan gadget, jadi ada baiknya menciptakan niat batin yang jelas untuk tulus dalam berkomunikasi dengan penonton.
- Pembuatan serangkaian pertemuan dengan perwakilan audiens yang diinginkan dengan informasi pemasaran. Ada aturan lima sentuhan, yang menurutnya sentuhan pertama dengan sesuatu yang baru menyebabkan ketakutan dan kewaspadaan, tetapi dengan pertemuan yang berulang semuanya berubah, setelah sentuhan kelima orang tersebut merasakan informasi yang sama sebagai terkenal, ramah. Dalam pemasaran medis, perlu untuk secara ketat memantau titik kontak dengan pelanggan, menyoroti saluran utama dan tambahan, membuat strukturinteraksi, di mana seseorang akan bertemu informasi yang diperlukan beberapa kali melalui saluran interaksi yang berbeda.
- Menargetkan pertemuan offline harus selalu diingat ketika berinteraksi, menawarkan untuk mengambil tindakan, karena inilah yang membentuk komitmen pada pelanggan.
- Sikap khusus terhadap ulasan, mendorong pelanggan untuk menulis umpan balik. Umpan balik penting karena merupakan rumusan dari semua momen yang meninggalkan jejak emosional dalam ingatan audiens target, mereka menguraikan semua yang paling sukses dan paling tidak berhasil, yang berfungsi sebagai pelajaran yang baik untuk kegiatan di masa depan. Review negatif harus diselesaikan, dinetralisir, jika tidak dari mulut ke mulut akan sangat merusak hasil perencanaan pemasaran.
Kekhususan pemasaran medis adalah bahwa kontennya menyentuh masalah kesehatan yang rumit. Konten yang berhasil mempertimbangkan sisi etis dari masalah tersebut, menghindari template iklan dan membebani dengan istilah medis. Dalam edisi ini, para dokter dengan praktik panjang, yang terbiasa berkomunikasi dalam bahasa klien, yang memiliki banyak kisah hidup dengan humor dan kepahitan, yang masing-masing memiliki muatan semantik yang dalam, menjadi sumber konten yang tak ternilai.
Selain konten yang dibentuk dengan baik, kepatuhan dengan tingkat pemasaran, penting untuk mempertimbangkan perkembangan teknologi, model penggunaan konten Internet. Jadi, hari ini tidak ada yang terkejut dengan fakta bahwa Internet seluler secara aktif meningkatkan volume, masing-masing, semua saluran harus disesuaikan dengan jenis konsumsi konten ini,mempertimbangkan pertimbangan teknis. Di beberapa klinik, lalu lintas seluler mencapai 69% dari total arus, sehingga keterlambatan di area ini dapat menyebabkan kerugian serius pada jumlah klien.
Visualisasi konten dalam pemasaran
Informasi dalam bentuk gambar, gambar, skema warna-warni telah lama menjadi bagian utama dari informasi yang paling berkesan, sekarang video dengan percaya diri bergabung dalam daftar ini. Jejaring sosial berfokus pada visualisasi informasi, semakin sering mereka tidak membaca ulasan, tetapi mencari di Internet, mencari video yang menjelaskan proses prosedur, foto sebelum dan sesudah, dll.
Momen visualisasi penting untuk proses membangun pemasaran di bidang kedokteran, karena secara langsung mempengaruhi keputusan klien. Tampaknya obat-obatan membosankan untuk video dan gambar yang hidup, tetapi ini sama sekali tidak terjadi. Jejaring sosial sudah menggunakan konten video secara maksimal, yang terdiri dari tip, penjelasan proses, pertemuan dengan mantan pasien yang memiliki sesuatu untuk diceritakan. Semua informasi harus membuat proses penyediaan layanan (penggunaan produk) sederhana dan efektif.
Fokus platform sosial pada visualisasi terbukti dalam aliran langsung dan cerita baru yang sama sekali tidak ditujukan untuk menyebarkan materi berkualitas tinggi, tetapi menciptakan ilusi kontak langsung, tanpa filter dan sensor.
Situs web sebagai saluran komunikasi yang diperlukan
Pertama-tama, untuk mendapatkan informasi, seseorang pergi ke Internet, ke situs web organisasi, tempat dia mempelajari detail tentang siapa, di mana dan bagaimana dia beroperasi,melihat pengisian konten, menentukan arah dan penerimaan untuk dirinya sendiri secara pribadi. Ini bukan contoh yang terisolasi, ini adalah model perilaku yang mapan dalam masyarakat, yang mendapatkan momentum bahkan lebih dengan penurunan usia kelompok populasi yang dipertimbangkan. Oleh karena itu, pembuatan dan promosi situs yang kompeten merupakan kebutuhan utama untuk program pemasaran terpadu di bidang kedokteran.
Promosi situs ini memiliki beberapa fitur yang perlu diperhatikan:
- Teratur diisi dengan konten yang baru, menarik, dengan mempertimbangkan musim dan gelombang terkait perubahan kondisi kesehatan penduduk.
- Kemampuan untuk berkomunikasi, mengajukan pertanyaan secara online, menulis pertanyaan kepada spesialis, dll.
- Penilaian dan saran ahli membangun tingkat kepercayaan yang tinggi.
- Paket pertama harus menjadi informasi yang berguna, dan modul periklanan harus menjadi rencana kedua, perencanaan tersebut akan menarik minat pelanggan, meninggalkan mereka di situs dan membangun kepercayaan.
Layanan sebagai teman dan musuh
Kualitas perawatan medis tidak selalu dapat dinilai tanpa pelatihan yang sesuai, untuk ini Anda perlu memiliki dasar pengetahuan medis yang baik, pengalaman dalam penerapannya. Klien dari sebagian besar institusi medis mengevaluasi pusat berdasarkan tingkat layanan.
Kemudahan kontak melalui telepon, ke meja resepsionis, waktu tunggu, kesopanan staf langsung membentuk opini tentang institusi. Jika call center berantakan, apa yang bisa Anda harapkan di kantor dokter?
Perlu dicatat bahwa bekerja dengan pelanggan tetap yang puas dengan layanan itu sederhana dan menyenangkan, dananggaran untuk mereka diperlukan jauh lebih sedikit daripada untuk menarik klien baru. Oleh karena itu, ada baiknya melakukan upaya untuk menciptakan sistem interaksi berorientasi klien internal, bekerja dengan staf sehingga setiap orang diilhami oleh pentingnya model perilaku ini.
Perundang-undangan
Iklan di bidang medis tunduk pada aturan umum yang ditetapkan oleh undang-undang Federasi Rusia. Mengingat kekhususan lingkup, beroperasi dengan konsep seperti "kehidupan", "kematian" dan sejenisnya, ada peningkatan persyaratan etika untuk periklanan.
Menurut undang-undang, iklan harus dapat diandalkan, tidak menyesatkan, tidak mencemarkan nama baik pihak ketiga dan netral terhadap pesaing. Selain itu, iklan layanan kesehatan tidak boleh mengandung:
- link ke kasus penyembuhan dengan obat yang diiklankan;
- terima kasih kepada individu yang menggunakan produk;
- indikasi manfaat yang diidentifikasi sebagai hasil studi pendaftaran wajib;
- Asumsi masalah kesehatan di kalangan konsumen konten pemasaran.
Sejak 2014, amandemen tambahan telah dibuat pada undang-undang tentang promosi layanan medis. Sekarang menjadi perlu untuk menunjukkan kontraindikasi, pengingat studi wajib instruksi sebelum digunakan, dan rekomendasi untuk berkonsultasi dengan dokter. Amandemen ini menyangkut distribusi iklan di media yang tidak khusus.
Penggunaan aktif "promosi dan diskon" juga tidak berlaku untuk bidang kedokteran,karena banding ke klinik, dalam banyak kasus, dipaksakan, ketika keadaan tertentu muncul. Di sini, iklan harus membentuk merek yang akan segera diingat pertama kali ketika situasi yang membutuhkan intervensi medis terjadi.
"Black Swan" perkembangan baru
"Black Swan" mengacu pada peristiwa yang secara dramatis mengubah realitas pasar yang bertentangan dengan semua harapan. Keistimewaan pemasaran di bidang kedokteran adalah bahwa peristiwa tersebut tidak hanya faktor makro berupa undang-undang, kebijakan luar negeri, dll, tetapi juga perkembangan baru.
Ketika inovasi utama terjadi, situasi pasar berubah secara dramatis dan membutuhkan redistribusi sumber daya yang konstan dan penekanan dari semua pelaku pasar. Ketika situasi seperti itu muncul, pemenangnya adalah orang yang lebih siap menghadapi realitas ekonomi baru, yang telah menerima, memproses, dan menerapkan informasi tentang perubahan pasar lebih awal.
Untuk mengendalikan, manajemen pemasaran perawatan kesehatan yang berkelanjutan diperlukan, yang terdiri dari menganalisis perubahan pasar dengan cepat dan mengambil tindakan korektif yang tepat. Misalnya, ketika permintaan menurun, studi khusus dilakukan untuk mengidentifikasi alasan penolakan, mengidentifikasi titik pertumbuhan, yang selanjutnya dievaluasi dalam hal tujuan yang ditetapkan untuk pemasaran.
Pelatihan Pemasaran Medis
Pasar untuk layanan medis, obat-obatan dan institusi berkembang pesat. Tetapi pemasaran profesional di bidang ini muncul belum lama ini. Kursus tambahanpendidikan bagi pemasar untuk membantu mereka beradaptasi dengan bidang baru.
Program kursus tersebut mencakup konsep dasar dan alat pemasaran dalam kedokteran, semua proses promosi: analisis pasar, pembentukan proposal untuk audiens sasaran, kegiatan pemasaran, analisis hasil. Sangat penting bahwa kebijakan persaingan dipertimbangkan dalam kursus semacam itu, karena pasar medis dan perawatan kesehatan memiliki struktur peserta terkemuka yang telah lama terbentuk, yang harus diperhitungkan saat membangun rencana pemasaran.
Program MBA Medis juga memiliki blok pemasaran, tetapi mencakup lebih banyak isu global tentang strategi, pembangunan merek, dan manajemen pemasaran.
Semua program pelatihan menyertakan blok TI untuk mengikuti perkembangan zaman dalam hal penggunaan teknologi yang paling diminati dalam hal pengalaman konsumen dan membantu membangun hubungan yang paling nyaman dengan pelanggan.
Dengan demikian, terdapat pilihan program pelatihan yang dapat mengisi gap yang ada dalam aturan pemasaran di bidang obat dan kesehatan.
