Anda mungkin tahu bahwa departemen yang bertanggung jawab atas kompleks pemasaran di perusahaan terlibat dalam menyusun rencana organisasi untuk produksi dan pemasaran produk untuk masa depan yang bersifat strategis dan operasional. Sebenarnya, kompleks ini akan menjadi topik utama artikel.
Definisi pemasaran
Untuk memulainya, mari kita berikan definisi ilmiah tentang konsep "pemasaran". Pemasaran adalah sistem multikomponen untuk menyetujui struktur produksi dan pemasaran lebih lanjut produk (baik penjualan barang maupun penyediaan jasa), yang didasarkan pada pemenuhan permintaan konsumen dengan mengantisipasi preferensi pembeli potensial. Perusahaan saat ini berkembang dalam kondisi ekonomi pasar yang agak sulit. Secara alami, pasar mendefinisikan berbagai tantangan dan pertanyaan yang harus dijawab oleh perusahaan.
Masalah utama ekonomi pasar bagi pelaku produsen adalah:
- Apa dan bagaimana cara memproduksinya?
- Berapa banyak produk yang Anda butuhkan untuk menghasilkan?
- Bagaimana mengatur perencanaan intra-organisasi dan manajemen proses produksi secara efektif?
- Siapa yang akan membeli produk manufaktur?
- Mana cara paling efisien untuk bertahan dalam lingkungan pasar yang kompetitif?
- Bagaimana cara terbaik untuk mendistribusikan barang ke calon pembeli?
Jika Anda tidak menyukai definisi ilmiah, ingat saja pertanyaan-pertanyaan ini, karena pada dasarnya, pemasaran menjawabnya dengan tepat.
Rencana produksi dan penjualan
Rencana organisasi yang disebutkan di atas mencakup prakiraan mengenai kondisi pasar masa depan, tujuan jangka pendek dan menengah perusahaan. Selain itu, rencana tersebut mencakup pengembangan bauran pemasaran (semacam PR-perusahaan): strategi perilaku dan taktik perusahaan dalam kondisi pasar, harga, orientasi produk dan kebijakan penjualan, serta iklan atau komunikasi. jalan tindakan.
Definisi bauran pemasaran
Bauran pemasaran adalah seperangkat faktor pemasaran terputus-putus yang dapat dikendalikan yang digunakan terutama untuk menghasilkan minat dan umpan balik positif dari audiens pasar sasaran.
Jika tidak, kompleks ini disebut bauran pemasaran. Fungsi pemasaran dari "bauran" adalah untuk membentuk seperangkat elemen bauran pemasaran. Kompleks yang tidak hanya memenuhi kebutuhan audiens target konsumen potensial, tetapi juga memaksimalkan efektivitas organisasi.
"Bauran pemasaran" terutama digunakan untuk menyelesaikan tugas-tugas yang ditetapkan dalam kebijakan pemasaran entitas ekonomi tertentu di segmen pasar yang ditentukan selama pengembangan kompleks.
Sejarah Singkat Bauran Pemasaran
Upaya pertama untuk mensistematisasikan alat pemasaran yang berbeda dilakukan pada pertengahan abad terakhir. Istilah "bauran pemasaran" muncul dalam sebuah artikel oleh J. Kalliton. Tampaknya penulis memutuskan untuk membuat beberapa resep solusi efektif untuk masalah pemasaran.
Albert Frey adalah orang pertama yang menyarankan bahwa variabel pemasaran harus dibagi menjadi dua kelompok utama:
- buat penawaran (merek, kemasan, harga, produk, layanan);
- membentuk cara dan sarana (iklan, saluran distribusi, PR, promosi penjualan, penjualan pribadi).
Model 4P, yang telah menjadi klasik pemasaran, diusulkan oleh Jerry McCarthy dari Amerika pada tahun 1964. Itu adalah kompleks pemasaran komponen khusus: produk, harga, tempat, promosi. Untungnya, semua elemen dimulai dengan P (belum dipastikan bahwa penulis memilihnya dengan sengaja). Sebenarnya, dengan cara yang menjijikkan, nama model saat ini, 4P, dibentuk hari ini. Penamaan merupakan faktor fundamental dalam popularitas model pemasaran ini karena sederhana dan mudah diingat. Untuk pertama kalinya konsep McCarthy yang disebut 4P ditunjukkan kepada khalayak luas pada tahun 1965, presentasi tersebut diselenggarakan olehNeil Boden, penulis artikel dengan informasi tentang 4R. Paradoksnya, model pemasaran yang sudah berlangsung lama memang menjadi (dan terus) diterima secara umum, sedangkan model inovatif dan revolusioner saat ini tidak dapat mengulangi atau bahkan mendekati kesuksesannya.
Model yang dikembangkan oleh Booms dan Bitner pada tahun 1981 masih dapat diterima. Dalam konsep baru, penulis menambahkan tiga Ps lagi ke empat P: proses, orang, pembenaran fisik (misalnya, pembenaran untuk penyediaan layanan). Untuk waktu yang lama, Bitner dan Booms tidak memikirkan nama tersebut, memutuskan bahwa 7P cukup orisinal dan dapat diterima. (Lebih lanjut tentang itu nanti.)
Salah satu model pemasaran paling revolusioner diusulkan oleh Bob Lauteborn pada tahun 1990. Penulis memutuskan untuk berbicara di konferensi ilmiah, menguraikan dalam laporannya prinsip-prinsip utama membangun model 4C. (Lihat di bawah untuk lebih lanjut tentang konsep ini.)
Dev dan Schultz menciptakan SIVA pada tahun 2005, secara inovatif mencerminkan 4P klasik melalui pandangan konsumen. Tahun itu ternyata kaya akan revolusi pemasaran: Otlakan mengusulkan model 2P + 2C + 3S (informasi tentang kedua model ada di artikel ini.)
Karakteristik umum pemasaran
Pemasaran diatur sedemikian rupa sehingga keseluruhan sistem didasarkan pada ketersediaan produk itu sendiri. Tidak ada produk - tidak ada pemasaran. Akan tetapi, menemukan suatu produk saja tidak cukup, tentu harus memiliki nilai (utilitas) bagi konsumen. Produk penawaran harus tersedia bagi konsumen yang tertarik untuk membelinya, jika tidak, penawaran tidak memilikiarti. Jika setidaknya ada dua pihak yang tertarik untuk bertukar dengan peserta yang berlawanan dalam hubungan ekonomi, harus ada sarana interaksi di antara mereka. Sebenarnya, pemasaran terlibat dalam solusi dari masalah ini.
Rasio yang mendefinisikan kesadaran konsumen terdengar seperti "harga - kualitas". Pembeli selalu mengevaluasi produk berdasarkan jumlah biaya yang dikeluarkan untuk perolehannya. Rasio di atas dapat diberikan sebagai opsi "harga - utilitas": konsumen menganalisis seberapa berguna akuisisi ini baginya dan berapa harga yang bersedia dia bayar untuk utilitas ini.
Elemen lain dari bauran pemasaran adalah komunikasi. Kalau tidak, bagaimana produsen tahu tentang konsumen. Pihak-pihak yang bertransaksi pasti akan berkomunikasi, jika tidak maka akan sangat sulit bagi mereka untuk menyelesaikan tugas.
Elemen dasar
Membedakan bauran pemasaran klasik dan non-klasik.
Elemen bauran pemasaran klasik:
- Produk. Konsep ini mencakup barang dan jasa: kemasan dan desain, karakteristik teknis, bermacam-macam dan definisinya, tingkat kualitas dan banyak lainnya.
- Harga. Elemen selanjutnya memiliki arti mendefinisikan karakteristik seperti tingkat pengembalian, biaya, diskon, harga optimal bagi konsumen, nilai produk dalam persepsi konsumen, dan sebagainya.
- Distribusi (produk sampai ke tangan konsumen). Dalam hal ini, ini tentangpemilihan tempat penjualan (outlet), perantara dalam transaksi, saluran dan metode distribusi produk, dan sebagainya.
- "Promosi" produk. Promosi produk di pasar mengacu pada pekerjaan membangun hubungan masyarakat dan penjualan pribadi yang efektif, serta mekanisme periklanan, promosi penjualan, dan sejenisnya.
Tidak perlu dikatakan secara terpisah bahwa saluran komunikasi telah dibuat antara semua elemen pemasaran. Dengan demikian, karakteristik kualitatif produk dan fungsinya (kemampuan) cukup mempengaruhi pembentukan harga barang. Contoh spesifik ini disebabkan oleh fakta bahwa konsumen (seringkali pada tingkat intuitif) mengevaluasi pembeliannya berdasarkan satu kriteria - rasio harga dan efisiensi (utilitas). Artinya, pembeli secara tidak sadar membandingkan harga barang dengan serangkaian manfaat yang dapat ditawarkan produk ini kepadanya.
4R
Struktur bauran pemasaran klasik adalah konsep 4P: produk, harga, tempat, promosi. Sebenarnya, semua elemen model dijelaskan secara rinci di atas. Bauran pemasaran 4P menentukan kebijakan organisasi di bidang penjualan produk, karakteristik harga, pemasaran dan komunikasi. Namun, hal utama dalam menentukan vektor aktivitas setiap perusahaan adalah penjualan langsung produk. Dalam prosesnya, elemen-elemen bauran pemasaran mungkin saja berubah. Permutasi dalam hal ini merupakan sarana untuk memberikan dampak yang lebih efektif bagi konsumen, dimungkinkan dengansumber daya yang tersedia untuk organisasi. Dalam hal ini, ada kemungkinan nyata perusahaan "mengkhianati" dirinya sendiri, jadi sangat penting untuk mempertahankan pemahaman Anda sendiri tentang pemasaran dan mengikuti jalur pemasaran tertentu.
Model modern
Dalam kondisi modern, ada perkembangan konstan, dan akibatnya, komplikasi dari komponen kompetitif pasar. Dalam hal ini ditambahkan elemen baru untuk penyempurnaan bauran pemasaran, membentuk konsep 5P - 12P, 4C dan lain-lain. Namun, peningkatan komponen konsep "kompleks pemasaran" tidak menimbulkan reaksi positif yang kuat di antara semua spesialis.
Alasan utama ketidakpuasan, yang diidentifikasi oleh para penentang gagasan memperluas kompleks, adalah kemungkinan, menurut pendapat mereka, melanggar dan merusak konsep pemasaran seperti itu, mentransfer peran tambahan elemen dari bidang manajerial pemasaran. Penting juga bahwa empat komponen utama memang dapat dipelajari dan dikendalikan secara komprehensif oleh pemasar, yang sulit dikatakan tentang elemen tambahan.
7P
Para ahli mengakui 7P sebagai yang paling sukses dari semua opsi untuk memperluas model 4P. Ke empat Ps yang disebutkan sebelumnya, ditambahkan:
- People (orang) - semua orang yang terlibat dalam jual beli.
- Process (proses pembelian) - pilihan aktif konsumen atas produk yang diinginkan.
- Bukti Fisik (atribut fisik) - objek material tertentu yang memuaskan klien sebagai konfirmasi bahwalayanan ini disediakan dan sepenuhnya sah.
Model tujuh P awalnya dibuat untuk layanan pemasaran, tetapi sekarang secara aktif digunakan dalam versi komoditas.
R lainnya
Para ahli juga mengkritik bauran pemasaran 4P utama karena berfokus pada tingkat mikro atau fakta bahwa hanya penjual yang terpengaruh. Sebagai bagian dari perluasan konsep ini, jumlah P dalam ekonomi pemasaran meningkat.
- Pembelian (pembelian) - alasan dan konsekuensi pembelian.
- Package (packaging) - tidak hanya mewakili prasyarat untuk pembelian, tetapi juga konsekuensinya.
- Profit (keuntungan).
- Physical Surround (lingkungan) - kondisi efisiensi terkini yang diterapkan oleh pabrikan.
- PR (humas) - membentuk persepsi konsumen yang positif tentang organisasi.
4C
Upaya yang sangat berani untuk mengalihkan fokus ke konsumen - perumusan model 4C. Kelemahan utamanya, yang tidak memungkinkan konsep berfungsi secara efektif, adalah penolakan mutlak terhadap komponen-P.
Bauran pemasaran ini meliputi:
- Kebutuhan dan keinginan pelanggan.
- Biaya untuk pelanggan.
- Komunikasi (pertukaran informasi).
- Convenience (kenyamanan konsumen).
Semua komponen yang membentuk model dengan jelas menunjukkan upaya untuk melakukan reorientasi dari produsen ke konsumen di semua tahap baik produksi maupunpenjualan barang selanjutnya. Ada juga keinginan untuk membuat antagonis dari empat Rs. Tetapi penulis, tampaknya, tidak berpikir bahwa elemen klasik dari bauran pemasaran juga memperhitungkan kebutuhan pembeli. Saat menggunakan konsep 4P, tidak ada yang akan luput dari melakukan analisis harapan pelanggan, penelitian lain di bidang pemasaran. Selain itu, selain produsen dan konsumen, model 4P juga memperhitungkan pesaing dan pemasok.
SIVA
Alternatif yang relatif baru terhadap tradisi (SIVA diterbitkan dalam Manajemen Pemasaran pada tahun 2005). Tidak heran kami menggunakan istilah " alternatif". Dalam versi bauran pemasaran ini, setiap komponen konsep 4P klasik dicocokkan dengan elemen pengganti SIVA. Klasik tampaknya disajikan "dari dalam ke luar" - dengan mata konsumen.
Rasio 4P dan SIVA terlihat seperti ini:
- PRODUCT -> SOLUSI.
- PROMOSI -> INFORMASI.
- HARGA -> NILAI.
- PLACE -> AKSES (akses).
Dan sekarang lebih banyak tentang masing-masing dari empat elemen SIVA:
- Solusi (solusi). Menemukan solusi yang paling dapat diterima untuk masalah tersebut untuk sepenuhnya memenuhi kebutuhan pembeli.
- Informasi (informasi). Siapa yang harus memberikan informasi kepada konsumen tentang produk dan bagaimana melakukannya untuk memastikan penjualan produk.
- Nilai (nilai). Tentang biaya dan keuntungan pembeli, tentang kerugian dan keuntungannya.
- Akses (akses). Di manaSumber Pembeli harus mencari bantuan dalam memutuskan cara mudah menemukan atau membeli sumber tertentu.
2P + 2C + 3S
Model Otlacan berlaku secara eksklusif untuk pemasaran email, yang mewakili bauran dan kesempitan pemasaran layanan. Sebenarnya, ini adalah kelemahan utama dari konsep tersebut. Dan sekarang kita akan menentukan semua elemen model:
- 2Р - Privasi (privacy), Personalisasi (personalisasi).
- 2С - Komunitas (komunitas), Layanan Pelanggan (customer service).
- 3S - Promosi Penjualan (promosi penjualan), Keamanan (keamanan), Situs (situs).
