Agar bisnis menjadi menguntungkan, perlu memilih pasar atau segmen yang tepat. Perusahaan yang bergerak di bidang produksi dituntut untuk menganalisis lingkungan dan menentukan audiens mana yang akan menjadi sasaran penjualan barang. Setelah itu, langkah penting adalah pemilihan strategi cakupan penjualan, yang secara langsung bergantung pada tingkat pendapatan perusahaan.
Analisis Pemasaran
Untuk menentukan wilayah yang paling menjanjikan dari wilayah di mana produk akan dijual, manajer perusahaan melakukan segmentasi pasar, yaitu. memecah pelanggan potensial menjadi kelompok-kelompok dengan minat (segmen) yang sama dan kemudian mempelajari permintaan mereka secara rinci. Proses ini memungkinkan Anda menemukan audiens target yang diperlukan. Ini diikuti oleh pilihan strategi cakupan pasar, yang menunjukkan berapa banyak kelompok yang akan dicakup oleh penjualan: satu, beberapa, atau semua pembeli akan dianggap sebagai massa total konsumen. Untuk menentukan arah kegiatan perusahaandengan benar, perlu mempelajari lingkungan di mana penawaran akan beroperasi, karakteristik produk, dan menganalisis tingkat biaya untuk produk manufaktur. Baru setelah itu keputusan dibuat, rencana pemasaran dikembangkan, produksi dan pemasaran produk ditetapkan.
Pemasar membagi pasar menjadi beberapa segmen berdasarkan sejumlah kriteria:
- situasi demografi (usia konsumen, jenis kelamin, komposisi keluarga, kebangsaan, dll.; indikator ini adalah yang paling umum dan dapat diakses ketika memilih strategi cakupan pasar, karena data yang diperlukan cukup mudah diperoleh, dan calon pelanggan itu sendiri anggap pertanyaan serupa sebagai standar);
- fitur sosial-ekonomi (mencerminkan status pembeli, tingkat pendapatan, kepemilikan, dll.);
- model perilaku dalam kaitannya dengan produk (Anda bisa mendapatkan parameter ini dengan melakukan riset pemasaran, mempelajari data layanan pelanggan, situs web; sumber daya ini mencakup informasi tentang seberapa sering dan produk apa yang dibeli pelanggan, berapa banyak uang yang mereka habiskan untuknya, dll.).
Dengan informasi tentang faktor-faktor ini, dimungkinkan untuk mengidentifikasi kelompok secara kondisional di antara semua konsumen yang penawaran perusahaan akan menarik, dan kampanye iklan yang dilakukan akan cukup efektif.
Jenis area prioritas
Saat bagian area penjualan ditentukan, rencana tindakan dipilih. Berikut adalah strategi cakupan pasar dalam pemasaran:
- Masif (tidak dibedakan): diberikanorganisasi produksi dan pemasaran produk, pasar tidak dibagi menjadi segmen, pelanggan ditawari satu jenis produk, sistem manajemen tunggal digunakan (hanya fitur geografis wilayah yang diperhitungkan). Dalam keadaan ini, perusahaan menjual produk di semua tempat yang memungkinkan. Tugasnya adalah menjual grosir sebanyak mungkin. Dengan demikian, perusahaan memperoleh citra positif untuk dirinya sendiri. Di sini, keuntungan dicapai dengan meminimalkan biaya pembuatan produk, sehingga tawaran pesaing memiliki biaya yang lebih tinggi. Cara ini pertama kali digunakan oleh Henry Ford, pencipta mobil Model T. Versi kendaraan dari pabrikan ini pernah menjadi satu-satunya. Siapapun bisa membeli mobil seperti itu dengan harga terjangkau. Seiring waktu, jenis kegiatan ini menjadi strategi utama untuk cakupan pasar, karena. Sebelumnya, produksi massal diluncurkan di pabrikan. Saat ini, jumlah perusahaan yang memilih metode untuk memengaruhi audiens target ini telah menurun secara signifikan karena persaingan yang ketat, metode yang lebih baik untuk mempromosikan dan menjual barang, diferensiasi minat konsumen, dan kemungkinan pengurangan biaya melalui segmentasi pasar.
- Pemasaran yang berbeda. Versi strategi cakupan pasar ini terletak pada kenyataan bahwa beberapa area lingkup penjualan (segmen) dipilih untuk dipengaruhi, untuk masing-masing lini produknya dikembangkan dan metode yang sesuai untuk promosi dan implementasinya. Pekerjaan perusahaan ditujukan untuk menarik pembeli dari ceruk tertentu dengan biaya yang terkendali. Inimetode ini, pada kenyataannya, adalah pendekatan yang dipersonalisasi kepada konsumen. Ini memungkinkan Anda untuk memenuhi kebutuhan berbagai kelompok populasi dan menghasilkan keuntungan dengan membuat penawaran yang berbeda. Pendekatan ini memungkinkan Anda untuk memperkuat posisi Anda di pasar dibandingkan dengan pesaing, mendapatkan reputasi yang baik, meningkatkan harga produk secara signifikan, yang memungkinkan untuk menutupi biaya dan keuntungan dari penjualan.
- Konsentrasi. Menargetkan 1 segmen, menawarkan produk yang unik, mempromosikan merek dan/atau layanan pribadi.
Petunjuk ini berkontribusi pada definisi "klien Anda" dan sangat menentukan keberhasilan perusahaan.
Memilih arah dalam bisnis
Agar proses produksi mendatangkan pendapatan bagi perusahaan, pada tahap awal perlu ditentukan tujuan akhir dan memilih arah kegiatan di mana rencana akan dilaksanakan. Dalam hal ini, Anda perlu mempertimbangkan semua kelebihan dan kekurangan dari strategi cakupan pasar utama, karena kekurangan yang tidak terduga dapat secara signifikan mempengaruhi hasil perusahaan. Perhatikan ciri-ciri cara kerja di atas lebih detail.
Pro dan kontra dari cakupan cakupan keseluruhan
Dengan strategi massal, pasar tidak dibedakan menjadi segmen-segmen terpisah, tetapi bertindak sebagai lingkungan tunggal untuk penjualan barang. Dalam keadaan seperti itu, produk berorientasi ke berbagai konsumen. Sebagai aturan, ia memiliki fitur serupa dalam permintaan pembeli. Daya saing dalam hal ini dicapai dengan memperbaiki proses produksi, yangmengurangi biaya pembuatan produk, kampanye iklan, layanan, dll. Hal ini dicapai dengan standarisasi produk dan proses produksi grosir, yang mengarah pada penurunan harga.
Strategi cakupan pasar ini memiliki keunggulan: pengurangan biaya produksi karena produksi barang secara massal, penghematan pemasaran, skala pasar yang cukup besar, persyaratan yang optimal untuk menguasai ruang lingkup penjualan karena harga rendah dan peluang besar untuk perbandingan dengan pesaing. Tetapi ada juga kelemahannya: misalnya, pengenalan inovasi teknologi dapat meningkatkan biaya tunai, yang berarti bahwa rasio antara biaya produk manufaktur dan harga akhir tidak akan cukup optimal. Selain itu, pesaing dapat mempelajari dan menyalin cara meminimalkan dana, maka semua perubahan tidak akan dibenarkan sama sekali. Dan dengan berkonsentrasi pada kemungkinan penyederhanaan tahap pembuatan produk, Anda dapat terganggu dan tidak melihat perubahan penting di pasar yang memengaruhi bisnis pada waktunya. Mungkin juga cukup sulit untuk mengembangkan produk yang menarik bagi konsumen.
Pro dan Kontra Pendekatan Selektif
Strategi cakupan pasar yang berbeda melibatkan kerja sama dengan beberapa segmen pasar. Jenis barang tertentu dikembangkan untuk mereka (bahan baku, karakteristik, kemasan asli, iklan dipilih), pemasaran yang diperlukan direncanakan dan dilakukan.
Dalam situasi ini, perusahaan mengambil posisi yang kuat berkat penawaran awal kepada konsumen disetiap segmen. Pendekatan individu untuk ceruk yang dipilih memastikan peningkatan penjualan. Dalam hal ini, produsen menetapkan harga yang lebih tinggi.
Strategi ini memiliki sejumlah aspek positif, termasuk kesederhanaan komparatif saat memasuki pasar, posisi yang lebih stabil ketika produk pengganti muncul, kemampuan untuk mengimplementasikan rencana strategis dengan percaya diri, eksperimen. Di sini, konsumen sudah dipandu oleh merek dan kualitas produk, sehingga mereka tidak terlalu bereaksi terhadap perubahan harga. Dan orisinalitas penawaran membuat pesaing sulit untuk memasuki pasar.
Kerugiannya meliputi: pemborosan waktu dan sumber daya yang besar untuk pembuatan barang, pemasaran yang cermat dan serius, pertarungan melawan pesaing yang ada di setiap segmen, kemungkinan mengurangi pentingnya fitur yang berbeda dari barang di mata konsumen, dan dalam hal meminjam teknik produksi dari pesaing - kehilangan orisinalitas produk. Namun terlepas dari ini, pendekatan ini memberikan penetrasi yang dalam ke setiap ceruk dan posisi pabrikan yang stabil.
Fitur penjualan di satu area
Strategi pemasaran terkonsentrasi adalah produksi produk untuk kategori pelanggan tertentu dalam satu segmen pasar. Hal ini terutama digunakan oleh organisasi dengan sumber daya keuangan yang terbatas. Sebagai aturan, kita berbicara tentang penawaran unik, jadi produsen berhak menetapkan harga produk sesuai kebijaksanaan mereka (bahkan sangat tinggi).
Terkadang perusahaan membagi ceruk menjadisub-kelompok, membedakan produk dan membuat penawaran di setiap sub-pasar (misalnya, varian minibus atau mobil dengan mesin kecil). Tingkat pendapatan yang tinggi disediakan oleh faktor-faktor seperti biaya rendah untuk produksi, pemasaran, penjualan produk, keunikan dan orisinalitas barang, dll. Dalam situasi ini, pemasaran yang dilakukan oleh subkelompok tidak jauh berbeda dalam konten dan metode kegiatan.
Dari jenis strategi cakupan pasar di atas, arah ini tidak memerlukan biaya iklan yang besar, memiliki posisi yang stabil di bidang penjualan, memenuhi kebutuhan konsumen, dan karenanya memastikan stabilitas pendapatan. Pada saat yang sama, cukup sulit untuk menaklukkan segmen, terutama jika memiliki pesaing, dan area yang terbatas menjadi kerangka produksi dan penjualan barang. Pendekatan ini adalah tentang menciptakan produk khusus untuk pelanggan tertentu, sehingga melibatkan komunikasi terus-menerus dengan konsumen untuk memahami kebutuhan mereka dan meyakinkan mereka betapa pentingnya setiap pelanggan bagi perusahaan. Disarankan untuk memulai jenis kegiatan ini dengan cakupan 20% dari pasar (menurut prinsip Pareto, pangsa inilah yang, dengan pemasaran yang tepat, akan memberikan 80% dari hasil).
Faktor penting dari lingkungan internal dan eksternal
Untuk merencanakan pengembangan perusahaan dengan benar, perlu mempertimbangkan beberapa karakteristik produksi dan kenyataan. Komponen bisnis berikut mempengaruhi pilihan strategi cakupan pasar:
- sumber dayaperusahaan (jika terbatas, maka perlu berhenti pada pemasaran terkonsentrasi);
- keseragaman produk (jika lini produk serupa, maka pemasaran massal cocok untuk produksi dan penjualan, jika berbeda dalam kemasan, penampilan, fungsi, maka dibedakan);
- siklus hidup produk (untuk menentukan strategi untuk menjangkau pasar sasaran, sangat penting berapa lama penawaran akan berlangsung dari saat keluar hingga menghilang sepenuhnya (tahap kemunculan, pertumbuhan, kedewasaan, dan penurunan diperhitungkan akun), karena ini secara signifikan mempengaruhi skala kegiatan pemasaran; ketika meluncurkan produk, diinginkan untuk hanya menampilkan satu variasi - ini akan memungkinkan Anda untuk menganalisis minat pembeli di dalamnya, dalam hal ini, pemasaran massal atau terkonsentrasi cocok, dan ketika penjualan meningkat secara signifikan, Anda dapat beralih ke diferensiasi;
- homogenitas permintaan konsumen (jika mayoritas konsumen tertarik pada produk yang sama dan tindakan pemasaran memengaruhi mereka dengan cara yang sama, maka strategi cakupan pasar massal akan sesuai);
- cara mengatur pekerjaan pesaing (sebagai aturan, perusahaan perlu bertindak secara berbeda: jika lawan memiliki cakupan area penjualan yang sama, maka ia harus menggunakan pembeda atau terkonsentrasi, jika produsen lain menggunakan yang terakhir dua strategi, maka mencapai penjualan yang baik perusahaan akan mampu menawarkan barang-barang produksi massal yang memenuhi kebutuhan berbagai macam konsumen).
Harus diingat bahwa dari ketelitian analisislingkungan akan tergantung pada kebenaran keputusan. Dengan mengkaji potensi peluang pasar dan mengetahui pro dan kontra dari strategi cakupan pasar, para pemangku kepentingan akan dapat merencanakan kegiatan mereka dengan baik dan mendapatkan manfaat yang maksimal.
Langkah-langkah dalam menentukan strategi
Langkah-langkah berikut mendahului pemilihan metode cakupan pasar:
- Analisis dan segmentasi pasar: dilakukan untuk menentukan ceruk di mana produk akan paling menarik bagi pembeli dan akan memungkinkan untuk memastikan tingkat penjualan yang tinggi, mempelajari volume segmen, potensi dan pertumbuhan penjualan yang dapat diterima, jumlah pembeli potensial, motif mereka berbelanja.
- Menentukan lini produk dari pabrikan dan kelompok klien yang akan ditawarkan. Untuk memilih strategi cakupan pasar untuk suatu perusahaan, perlu untuk mempelajari tujuan produk, tingkat kepuasan permintaan konsumen dengan penawaran ini, kepatuhan produk dengan standar negara, tingkat biaya untuk pembuatan produk dan perlu dimodifikasi di kemudian hari sehubungan dengan kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi.
- Analisis pesaing. Lingkaran lawan terbesar (3-4) ditentukan, lini produk mereka di pasar, fitur, kualitas, desain produk, harga, program pemasaran, pengembangan produk baru, dll. dipelajari. perusahaan yang perlu dilampaui oleh membuat penawaran mereka lebih menarik dan menguntungkan.
- Memilih arah dalam bekerjaorganisasi.
Tanda-tanda dasar dalam pengambilan keputusan
Kriteria pemilihan strategi cakupan pasar antara lain:
- Measurability (ini mencakup berbagai karakteristik niche: ukuran, pilihan pembayaran konsumen, skala kegiatan pemasaran yang diperlukan, dll.).
- Availability (sejauh mana perusahaan dapat menjangkau sekelompok konsumen dan memenuhi kebutuhannya).
- Signifikan (segmen adalah sekelompok pembeli dengan minat yang sama, harus memiliki daya beli yang cukup untuk program pemasaran yang dirancang khusus untuk membenarkan dirinya sendiri).
- Differentiability (menyediakan reaksi homogen dari pelanggan untuk unit barang yang diusulkan, atas dasar jumlah pembeli ini dialokasikan untuk satu kelompok).
- Kemungkinan pengaruh aktif dalam segmen (menyediakan pengembangan program untuk memperkenalkan ke dalam ceruk, iklan aktif dan promosi barang yang menarik bagi pembeli).
Pentingnya Prioritas Kerja
Semua organisasi bisnis berbeda dalam hal spesifik, tujuan, skala, sumber daya. Tetapi memilih strategi yang tepat untuk menjangkau segmen pasar yang strategis memungkinkan:
- mengurangi biaya produksi;
- membuat iklan efektif;
- gunakan sumber daya yang tersedia secara rasional;
- rencanakan dengan baik untuk ekspansi bisnis lebih lanjut;
- memenuhi kepentingan konsumen untuk memastikan tingkat penjualan produk yang maksimal;
- meningkatkan daya saing;
- menjadi penjual teratas di pasar atau segmen.
Hampir setiap perusahaan berfokus pada pelanggan "nya", dan strategi cakupan pasar dalam pemasaran adalah cara untuk mengidentifikasi ceruk pasar yang diperlukan, mengoptimalkan produksi dan membuat penawaran kepada pelanggan yang akan sepenuhnya memenuhi kebutuhan konsumen dan memastikan tingkat pendapatan yang tinggi untuk organisasi.
