Saat ini pasar penuh dengan barang, perusahaan, dan jasa, dan sulit bagi konsumen untuk menavigasi dalam keragaman ini. Untuk membantunya memilih produk, dilakukan pemasaran positioning. Akibatnya, sifat khas tertentu dari produk dan layanan terbentuk dalam persepsi konsumen, yang membantunya membuat keputusan pembelian. Mari kita bahas apa itu positioning, bagaimana dan mengapa dilakukan, apa saja jenis dan strateginya.
Konsep penentuan posisi
Bertemu objek yang berbeda, seseorang memberi mereka label khusus yang dengannya mereka dapat berbeda: enak, mahal, fungsional, dll. Ini memungkinkan orang untuk membedakan objek dan fenomena. Pemasaran dirancang untuk membantu konsumen menavigasi dunia barang dan jasa. Dan pada jalur ini, pemasar harus berpikir tentang memposisikan produk di pasar. Artinya, ia harus memilih ceruk tertentu,perbedaan yang akan membedakan suatu produk atau jasa dari pesaing. Dan kemudian muncul pertanyaan: apa itu positioning? Dan ini adalah tugas pemasaran untuk membentuk persepsi konsumen tentang serangkaian karakteristik khusus produk, di mana ia berbeda dari pesaingnya.
Pertempuran Pikiran
Konsep "positioning" muncul pada tahun 1980, ketika pakar pemasaran J. Trout dan E. Rice menerbitkan buku "Positioning. Pertempuran untuk pikiran. Di dalamnya, mereka memperkuat konsep posisi ini dan mengkarakterisasi proses pembentukannya. Menurut mereka, posisi adalah gambaran, representasi suatu produk di benak konsumen. Biasanya gambar ini dibangun di atas 1-2 fitur pembeda. Positioning, masing-masing, adalah proses pembentukan posisi, itu tentu terkait dengan fokus pada pesaing. Artinya, suatu posisi bukanlah sebuah citra, melainkan seperangkat perbedaan dari pesaing. Seorang pria datang ke toko dan melihat 4 merek susu. Dia tahu, idealnya, mengapa masing-masing istimewa: yang satu mahal dan enak, yang lain murah, tetapi juga relatif enak, yang ketiga alami dan mahal, yang keempat modis. Dan berdasarkan karakteristik ini dan kebutuhannya, seseorang membuat pilihan. Proses pemilihan posisi dan pembentukannya tidak sesederhana kelihatannya, ini terkait dengan biaya dan Anda perlu memahami mengapa sumber daya dibelanjakan.
Fungsi
Pemosisian target produk yang kompeten memungkinkan Anda mencapai tujuan pemasaran, sambil melakukan fungsi berikut:
- memungkinkan Anda untuk menembus kebisingan informasi,diciptakan di pasar oleh pesaing;
- berkontribusi pada daya ingat dan pengakuan produk;
- menyederhanakan perumusan penawaran promosi;
- memastikan integritas komunikasi pemasaran.
Kelebihan dan kekurangan
"Apa itu pemosisian dan mengapa saya membutuhkannya?" pemilik bisnis berpikir. Dan itu perlu karena ini adalah cara yang paling efektif untuk mendapatkan keuntungan maksimal. Ini adalah keuntungan utama. Selain itu, positioning memungkinkan Anda untuk mengambil posisi kepemimpinan dalam kaitannya dengan pesaing, yang sekali lagi mengarah pada peningkatan penjualan. Posisi yang stabil di benak konsumen adalah jaminan penjualan yang stabil, yang tidak terpengaruh oleh musim dan fluktuasi pasar lainnya. Positioning juga memiliki kelemahan. Pertama-tama, ini adalah biaya intelektual yang tinggi dari proses ini. Kedua, kekurangan staf. Di mana menemukan pemasar yang dapat menemukan atau menemukan posisi yang dijamin menghasilkan keuntungan? Ini adalah pertanyaan yang tidak ada jawabannya. Namun dengan upaya bersama dari tim profesional, tugas tersebut dapat diselesaikan, dan layak untuk dikerjakan.
Langkah pemosisian
Proses penentuan posisi dapat berbeda dari satu produk ke produk lainnya, tetapi secara umum harus mencakup langkah-langkah berikut:
- analisis pesaing, mengidentifikasi kekuatan, kelemahan, mengevaluasi produk dan memposisikan mereka;
- analisis barang, identifikasi paling banyakatribut yang signifikan dan membandingkannya dengan posisi produk pesaing;
- analisis audiens target, penilaian persepsi konsumen tentang atribut barang yang menjadi dasar perangkat pemosisian pesaing;
- menentukan posisi produk yang dipromosikan saat ini;
- membuat peta keadaan dan posisi barang yang diinginkan;
- memposisikan pengembangan dan implementasi;
- mengevaluasi efektivitas pemosisian tertanam.
Tujuan dan sasaran
Penempatan produk diperlukan untuk menonjol dari kompetisi. Diferensiasi di pasar jenuh sangat penting, karena konsumen tidak ingin mempelajari nuansa perbedaan antara produk serupa, tetapi akan mengambil produk yang sederhana dan mudah dipahami. Ini adalah prioritas utama. Penentuan posisi juga perlu dilakukan agar dapat menarik konsumen. Penting untuk membentuk citra produk dalam persepsi konsumen, dan citra ini tentu harus dikaitkan dengan atribut produk tertentu. Dan bahkan tidak terlalu penting apakah produk memiliki sifat-sifat ini dalam kenyataan. Hal utama adalah bahwa konsumen merasakannya dengan cara yang benar. Tugas pemosisian adalah memengaruhi persepsi konsumen, menginspirasinya dengan ide-ide yang diperlukan tentang produk, serta membentuk karakteristik produk yang dapat dipahami dan mudah direproduksi di benak konsumen.
Posisi dan segmentasi
Efisiensi dan akurasi penentuan posisi bergantung pada seberapa tepat audiens target dipilih untuk dampak tersebut. Itu sebabnyasegmentasi selalu merupakan sisi negatif dari positioning. Segmentasi adalah proses membagi pasar konsumen menjadi kelompok-kelompok dengan karakteristik umum: sosio-demografis dan psikografis. Proses ini adalah tahap pertama dari penentuan posisi dan terdiri dari memilih audiens target yang akan membawa keuntungan terbesar dengan biaya komunikasi terendah. Segmentasi diperlukan untuk memfokuskan upaya pemasaran perusahaan pada kelompok konsumen yang paling menguntungkan dalam segmentasi pasar tertentu. Ini mungkin tidak selalu menjadi segmen yang paling marjinal, karena bagian pasar ini biasanya sangat kompetitif. Segmentasi memungkinkan Anda mengidentifikasi audiens target yang dapat mendatangkan keuntungan tambahan karena pesaing tidak mengarahkan upaya pemasaran mereka ke grup ini. Jadi, misalnya, ketika pemasar memutuskan untuk menjual pisau cukur tidak hanya kepada pria, di segmen ini semuanya sudah ramai dengan pesaing, tetapi juga untuk wanita. Segmen ini sangat bebas pada saat itu. Positioning didasarkan pada pengetahuan tentang apa kebutuhan dan karakteristik konsumen untuk menawarkan atribut produk yang relevan kepadanya.
Prinsip dasar penentuan posisi
Pemasaran adalah kegiatan untuk memenuhi kebutuhan audiens target, tetapi sebelum Anda mulai menggunakan alatnya, Anda perlu melakukan riset dan membuat keputusan strategis penting, termasuk penentuan posisi. Apa itu strategi? Ini adalah tujuan jangka panjangperusahaan yang dicita-citakan dan bergerak, menerapkan berbagai taktik. Untuk mencapai tujuan ini, Anda harus mematuhi prinsip-prinsip tertentu. Terkait dengan positioning, mereka adalah:
- Urutan. Pembentukan posisi bukanlah proses yang cepat, hal utama di sini adalah tidak mengubah arah yang dipilih dan tidak membingungkan konsumen, mengatakan satu atau lain hal.
- Kesederhanaan, ekspresif, orisinalitas. Posisi harus cepat dipahami oleh konsumen, dia tidak akan menyia-nyiakan upaya untuk mencari tahu apa yang ingin dikatakan pabrikan kepadanya. Posisi harus ditangkap dengan cepat dan tanpa ketegangan, sementara itu harus asli agar konsumen mengingatnya.
- Semua bagian bisnis, bukan hanya komunikasi pemasaran, harus mengungkapkan posisi yang dipilih.
Tampilan
Karena jumlah barang yang hampir tak terbatas, banyak gambar mereka telah ditemukan. Para ahli teori membedakan posisi dasar berikut:
1. Secara alami. Dalam hal ini, positioning dapat didasarkan pada inovasi teknis, misalnya, beberapa pengembangan baru telah diperkenalkan pada produk dan ini segera membedakannya dari pesaing. Jadi, TV berbasis teknologi LED memiliki posisi yang diingat dengan baik di awal distribusinya. Atau inovasi pemasaran dapat digunakan untuk positioning, cara mendistribusikan produk yang tidak biasa, promosinya dapat ditemukan.
2. Sesuai dengan tujuan yang dimaksudkan. Dalam hal ini, pemosisian digunakan berdasarkan cara spesifik di mana produk digunakan, atau diproduksi, dimanfaat dari perolehannya, pada pemecahan masalah. Shampoo Head & Shoulders dapat dianggap sebagai contoh dari jenis pemosisian ini.
3. Tergantung pada sikap terhadap pesaing. Dalam bentuk ini, positioning dibangun bertentangan dengan kualitas, karakteristik, dan posisi pesaing. Dalam hal ini, atribut yang dipilih adalah produk yang lebih unggul dari produk pesaing, atau diberikan interpretasi yang berbeda. Contoh positioning kompetitif adalah Pepsi-Cola, yang terus-menerus menekankan posisinya sebagai lawan Coca-Cola.
Strategi
Selama keberadaan pemasaran, banyak strategi penentuan posisi telah ditemukan dan diuji. Dalam literatur khusus, Anda dapat menemukan berbagai klasifikasi, dan semuanya akan meyakinkan dan dibenarkan. Karena strategi memperhitungkan kekhasan perusahaan, dan setiap kali dalam praktiknya masing-masing ternyata setidaknya sedikit, tetapi baru. Misalnya, ada beberapa jenis strategi penentuan posisi:
- berdasarkan kualitas produk terbaik;
- berdasarkan manfaat yang diterima konsumen saat membeli produk;
- berbasis solusi-masalah;
- fokus pada segmen target tertentu;
- berdasarkan pemisahan barang dari kategori produk tertentu;
- berdasarkan diferensiasi dari pesaing.
Ada klasifikasi menurut atribut tertentu, dalam hal ini berbicara tentang strategi harga (murah atau mahal), gaya hidup konsumen,keahlian atau spesialisasi, inovasi, keamanan, keramahan lingkungan. Dan begitu - ad infinitum.
Proposisi Penjualan Unik
Strategi positioning yang paling produktif, menurut R. Reeves, adalah pengembangan unique selling proposition (USP). Hal ini didasarkan pada kenyataan bahwa produk tersebut memiliki kualitas tertentu yang belum dimiliki oleh produk pesaing. Jadi, misalnya, pembuat cokelat M&M'S menyatakan bahwa itu "meleleh di mulut, bukan di tangan", dan mengkonsolidasikan posisi unik ini. USP harus tercermin dalam semua pesan pemasaran kepada konsumen. Pada saat yang sama, itu harus signifikan bagi konsumen sehingga dia memperhatikan dan mengingatnya. Proposisi penjualan yang unik dapat bersifat alami, yaitu produk benar-benar memiliki sifat unik, atau buatan, ketika kualitas seperti itu ditemukan. Misalnya, sekali pemasar dari satu merek datang dengan gagasan bahwa tidak ada kolesterol dalam minyak sayur, dan ini menjadi USP produk ini. Tetapi segera semua produsen minyak mulai mengatakan ini tentang diri mereka sendiri, dan USP kehilangan kekuatannya.
Metode
Dalam praktik pemasaran, seluruh daftar metode penentuan posisi yang berbeda telah dibentuk, mereka dapat dibagi menjadi beberapa kelompok berikut:
- Associative, ketika produk dikaitkan dengan beberapa karakter, situasi, objek.
- Melawan kategori produk, ketika produk dikeluarkan dari bawah tekanan pesaing. Begitu pula dengan M&M'S yang memutuskan untuk tidak melawan merek dragees lain, melainkan masuk ke kategori cokelat.
- Untuk memecahkan masalah.
- Melawanpesaing tertentu. Jadi, Burger King terus menyerang McDonald's.
- Sesuai dengan target audiens, ketika produk ditujukan ke segmen tertentu. Misalnya rokok untuk wanita.
